Molte aziende non hanno le idee chiare sulle metriche da considerare quando coinvolgono i Creator e finiscono per basarsi principalmente su vanity metrics. Il problema è che risulta difficile reperire sul mercato dei punti di riferimento statistici, sia per impostare obiettivi realistici, sia per formulare previsioni sensate delle performance attese.
Consapevoli di questo gap di conoscenza e forti della nostra expertise tecnologica e operativa, nel nostro white paper “Influencer performance benchmarks 2021” abbiamo analizzato circa 1,8 milioni di profili di influencer di tutte le parti del mondo, su Instagram, Facebook, YouTube e TikTok, per offrire alcuni parametri guida per comprendere le performance da attendersi nel coinvolgimento degli Influencer. Al fine di individuare i benchmark di alcune metriche di performance più significative abbiamo segmentato l’analisi per fasce di Influencer, in funzione del numero di follower, secondo la seguente nomenclatura: novice (coloro che hanno fino a 10.000 follower), micro (dai 10.000 ai 100.000 follower), top (dai 100.000 follower a un milione) e celebrity (oltre un milione).
Average Engagement
Con Average Engagement si fa riferimento al numero totale di interazioni (like, commenti e condivisioni) suddivise per il numero di post di un profilo. Un dato pubblicamente disponibile che può dare una prima idea dell’impatto di un Creator, ma che è influenzato dal numero di follower e dai meccanismi premianti degli algoritmi di distribuzione dei social media. Come si vede dal grafico, le celebrità sviluppano il maggior numero di interazioni medie per singolo post, ma il dato sorprendente è che le interazioni generate dai profili TikTok sono 2,6 volte più alte rispetto a quelle dei profili Instagram. All’opposto le pagine Facebook, che ormai non generano interazioni organiche neanche per le celebrità. Rispetto alla rilevazione dello scorso anno va evidenziato un calo delle interazioni medie per tutte le categorie di Creator.
Siccome alcuni social sono fortemente basati sui video, una metrica interessante da considerare è quella delle visualizzazioni medie. Un confronto tra YouTube e TikTok fa emergere che l’app cinese “garantisce” più views alle celebrità e ai novice, rispetto alla storica piattaforma di Google.
Engagement Rate
L’Engagement Rate è il rapporto tra il numero complessivo delle interazioni diviso il numero di follower del Creator. E’ un indice molto utilizzato dai marketer anche se presenta delle criticità. Innanzitutto perché mette a confronto due metriche che hanno caratteristiche molto diverse: a numeratore c’è un valore dinamico, mentre a denominatore c’è un valore cumulato nel tempo. Inoltre va tenuto presente che, nella realtà, i profili ricevono una quota di interazioni anche da coloro che non li seguono. Quindi questo indice andrebbe valutato con un occhio critico e, certamente, anche confrontato con altri KPI. Dalla nostra analisi emerge che su Instagram i novice riescono ad ottenere circa il 5,8% delle interazioni dai propri seguaci, i micro il 2,1%, i top l’1,70% e le celebrity l’1,6%.
Ovviamente essendo un rapporto al cui denominatore ci sono i follower è naturale avere questo tipo di dinamica, che premia un po’ di più i profili con una base follower meno sviluppata. Anche in questo caso, rispetto all’anno precedente, si assiste ad un calo di Engagement Rate che però colpisce tutte le fasce tranne quella delle celebrity che invece cresce di un 1,5 punti.
Engagement su Reach
Un dato interessante si può ottenere confrontando le interazioni con la Reach ossia con le persone realmente raggiunte dai post. Dall’analisi svolta, grazie all’accesso ai “first party data” (dati direttamente provenienti dagli insight degli Influencer) si scopre che, su Instagram, novice e micro differiscono di poco nella loro capacità di sviluppare interazioni rispetto alle persone raggiunte (intorno al 15%), mentre dai top ci si può attendere un rapporto di engagement su reach del 12,6% e dalle celebrità del 13,1%.
Reach Rate
Altro indice utile è quello che mette in relazione la reach e i follower dei Creator, per capire la loro capacità di raggiungere il proprio bacino di utenti accumulati. Considerando che oggi gli algoritmi dei social network non permettono di comunicare alla totalità dei propri follower, neanche con l’ausilio di pubblicità, diventa fondamentale avere dei benchmark di riferimento. Guardando Instagram, emerge che i novice, mediamente, riescono a raggiungere il 25,3% dei propri follower e le celebrità circa il 20%. Meno positive le performance dei micro e dei top. La performance dei novice si può spiegare con il fatto che le community piccole tendono ad essere le più affezionate e attente. Quella delle celebrity è da correlare più probabilmente all’effetto dell’algoritmo di Instagram che premia i contenuti dei più famosi, ospitandoli nella sezione Esplora, la più visibile. Da segnalare che, rispetto allo scorso anno, anche il reach rate su Instagram è calato di 2 punti per i novice e micro e di ben 4 punti per le celebrity. Solo i top fanno registrare un +2%. La probabile spiegazione è un calo della portata organica determinato dagli algoritmi di distribuzione dei contenuti.
Se volete approfondire queste tematiche e scoprire le metriche più utili per valutare correttamente gli investimenti in Influencer Marketing potete scaricare gratuitamente il white paper “Influencer performance benchmarks 2021”.
ph: @donafumarola
