La rubrica “Ask the Expert” di questa settimana ha come protagonista Rhian Mason, Content Strategy Director di IPG Mediabrands. Rhian si immerge profondamente nelle conseguenze create dalla massificazione dell’Influencer marketing e condivide i suoi pensieri su come portare l’industry allo step successivo. Come ci ha detto “Siamo al punto di non ritorno per i consumatori”, quindi come possiamo attirare la loro attenzione in maniera autentica? Ecco cos’ha da dire Rhian…
Qual è secondo te la sfida più grande che sta affrontando l’influencer marketing al momento?
Con l’adozione e la crescita così rapida che si è verificata in questo settore negli ultimi anni, stiamo iniziando a vedere la massificazione dell’influencer marketing. La sfida più grande da superare è passare da una mentalità quantitativa ad una qualitativa, attraverso partnership autentiche che portano alla creazione di valore nel lungo termine.
Quando l’influencer marketing non viene gestito come un canale di comunicazione strategico o implementato responsabilmente, i risultati non vengono percepiti dai brand, e penso che stiamo iniziando a vedere una crescente dissoluzione e un’erosione della fiducia da parte dei consumatori.
Tuttavia, alla luce di ciò, questo fenomeno rende me e gli altri del settore ancora più appassionati a dimostrare la potenza di questo canale e l’opportunità di farlo davvero, se fatto bene!
Quando l’influencer marketing non viene gestito come un canale di comunicazione strategico o implementato responsabilmente, i risultati non vengono percepiti dai brand.
Quali passi stai facendo come professionista o azienda per fronteggiare la sfida?
Ci assicuriamo che gli influencer prendano parte alla conversazione nella fase di briefing con i clienti. Se pensiamo al ruolo strategico dell’attività e al come funziona nel lungo periodo, possiamo iniziare ad estrarre il massimo valore e focalizzare l’output della campagna a quando è più importante, nelle fasi specifiche del consumer journey.
Lavoriamo anche a stretto contatto con i team commerciali dei media per ottimizzare le risorse creative e riutilizzarle su più canali digitali e above the line dove ha senso.
Tuttavia, l’azione più importante che abbiamo intrapreso è quella di creare un processo di convalida e valutazione degli influencer rigoroso e guidato dai dati. La nostra metodologia ci consente di fornire raccomandazioni obiettive, supportate da ampi dati relativi all’audience e all’audit specialistico.
Anche i framework di misurazione e gli studi su misura dei brand sono un qualcosa su cui stiamo investendo ad un livello cruciale per le strategie di influencer marketing.
L’azione più importante che abbiamo intrapreso è quella di creare un processo di convalida e valutazione degli influencer rigoroso e guidato dai dati.
Quali sono alcuni degli obiettivi comuni ai diversi brand con cui lavori?
Riceviamo principalmente obiettivi di medio e top funnel, come indirizzare verso la brand awareness, la generazione di engagement social e la diffusione del passaparola (WOM). Tuttavia, per le partnership a lungo termine, vogliamo puntare verso un vero sostegno, quindi guarderemo oltre i momenti di esposizione singola e baseremo le azioni sui KPI e sulle metriche a disposizione.
Quali sono alcune delle best practices che segui quando gestisci campagne di influencer marketing?
La best practice iniziano con il brief: è la fase più cruciale e deve essere trattata come tale. Molti influencer non sono professionisti del marketing o del business, sono persone creative e appassionate nel condividere la propria voce. Hai bisogno di parlare nella loro lingua, senza gergo, senza soggettività, solo azioni chiare che comunque forniscono loro ampio spazio per tornare da te con qualcosa di creativo.
Per garantire che l’influencer marketing aggiunga valore reale, è anche importante integrarlo come canale principale e inserirlo nelle fasi di pianificazione fin da subito per essere certo che tu possa agire da cassa di risonanza in base alla piega che prenderà la campagna. Se stai per mettere un brand nelle mani degli altri, assicurati che il concept creativo o il piano media funzioni – non puoi modificare la voce di un influencer, quindi la strategia deve avere un’idea di attivazione con una marcia in più!
Quale tipologia di contenuti funzionano meglio per l’influencer marketing secondo la tua esperienza?
Dipende completamente dagli obiettivi di business dei brand, a volte le campagne social possono funzionare bene per l’opportunità di far testare i prodotti o per la generazione di WOM, altre volte è necessaria una partnership a 360 gradi con supporto esperienziale ed editoriale. Per me, penso che allontanarsi da una mentalità “a singola campagna” e passare ad un’attività “always on” e a lungo termine fornisca contenuti di qualità maggiore e risalti subito.
In definitiva, siamo a un punto di svolta per i consumatori, in cui la garanzia del venditore o il posizionamento dei prodotti nei contenuti non sono più accettabili, l’audience lo percepirà come un qualcosa di non autentico – si sentirà manipolata. Un influencer deve essere trasparente sul fatto che sta lavorando con un brand, ma se la collaborazione sembra naturale e la partnership è un riflesso di chi sono davvero, i loro valori, a volte lavorando con aziende più grandi, in realtà li aiuta ad elevarli ulteriormente con la loro fan base e community – ma solo quando è fatto bene. È un vero e proprio atto di bilanciamento.
Un influencer deve essere trasparente sul fatto che sta lavorando con un brand.
C’è qualcosa che pensi non sia ancora stato compreso appieno dai brand per quanto riguarda l’influencer marketing?
Penso che l’elemento di controllo e delega del potere sarà sempre un punto scivoloso. Il motivo vero per cui utilizzare questo canale è quello di mettere la voce del brand nelle mani di qualcuno che parla direttamente al tuo pubblico in un modo che un brand non potrebbe mai fare. Ci si deve aspettare che il tono e lo stile di una persona non siano esattamente ciò che un brand avrebbe scelto, ma questo è il potere degli influencer, possono dar vita alle campagne in un modo unico e veramente efficace.
Penso anche che gli influencer non debbano essere considerati come un “add on” in un piano di marketing, o visti come un canale che assorbe il budget rimasto o non utilizzati dei media! Se si costruisce questa attività al centro del customer journey, puoi utilizzare i contenuti degli influencer in maniera strategica, fornendo un ruolo chiaro da svolgere, ponderato con i KPI e gli esiti aziendali più rilevanti.
Qual è la tua opinione sullo stato attuale dell’industry? Dove sta andando l’influenza sul marketing?
Penso che stiamo per vedere un sacco di cambiamenti e forse il consolidamento del mercato. Publisher e venditori di media stanno ora incorporando talenti e influencer nelle loro proposte, rendendoli una fermata obbligatoria, e molte piattaforme e agenzia media avranno bisogno di tenere il loro passo. Nel giro del prossimo anno le persone rimaste in piedi saranno i partner che sono stati proattivi sui dati, che hanno costruito soluzioni user-friendly per crescere e investito in un pensiero strategico creativo.
Rhian Mason, Content Strategy Director di IPG Mediabrands
Rhian è a capo del reparto di influencer marketing di IPG Mediabrands sia per APAC che per EMEA. Come leader di pensiero nel suo campo, Rhian usa la sua miscela unica di vasta esperienza creativa e mediatica per offrire soluzioni basate sullo storytelling più autentico che pone il pubblico al centro. Ha alle spalle centinaia di campagne guidate dai contenuti, lavorando per marchi globali come Amazon, Pernod Ricard, LEGO, J & J e Tourism Australia.
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