Per la nostra rubrica “Ask the expert” abbiamo intervistato Matteo Pogliani, uno dei massimi esperti di Influencer Marketing in Italia e fondatore dell’ONIM (Osservatorio nazionale Influencer Marketing in Italia). Nell’intervista Matteo, autore dei libri “Influencer Marketing” e “Professione Influencer”, ha spaziato tra diversi temi che attualmente sono oggetto di analisi e dibattito tra gli addetti ai lavori. Andiamo a scoprire il suo punto di vista su cambiamento e futuro di questo mercato, oltre a pratici consigli per gli influencer.
- Com’è cambiato il mondo dell’IM negli ultimi anni sia lato brand che influencer?
L’evoluzione è stata senza dubbio netta, anche se non completa per certi versi. L’IM ha raggiunto, in Italia, una notorietà e una maturazione importante, ma resta pur sempre uno strumento “giovane”, soprattutto se paragonato allo scenario di altre nazioni.
Il cambio più evidente è senza dubbio nell’attenzione dedicata, attenzione che ha portato l’IM e gli influencer a diventare un fenomeno mediatico.
Altro cambio il ruolo e la consapevolezza degli influencer sempre più veri professionisti, figure che si dedicano quasi esclusivamente a queste attività.
Diversi anche i canali: siamo passati dalla predominanza dei blog e di Twitter a Instagram e YouTube, con una netta focalizzazione sui contenuti visuali.
Anche la regolamentazione ed il suo impatto sono variati molto. Siamo passati infatti da una totale assenza di trasparenza a, finalmente, una consapevolezza ed un rispetto alto dell’utente, punto a mio avviso fondamentale.
Ultimo, ma forse il cambiamento più rilevante, il supporto della tecnologia alle attività di IM. Un supporto che va dalla selezione al monitoraggio passando per l’analisi. Un mutamento che porta anche nell’IM il dato al centro, rendendo le campagne sempre più legate alla performance.
- Ci hai scritto un intero libro, ma ci daresti dei consigli pratici e utili per l’influencer di oggi?
Avere pazienza e lavorare strategicamente per posizionarsi in modo stabile in un network/topic, evitando di rincorrere le facili lusinghe provenienti dalla sovraesposizione dell’IM. Queste avranno vita breve e passate resterà solo chi ha realmente saputo costruire una relazione con il suo pubblico.
Un concetto che ben si lega a trust e reputazione e che troppo spesso viene dimenticato. Un esempio? Bene le collaborazioni, ma un feed non può essere solo una vetrina di partnership perché così viene meno gran parte del ruolo di influencer e opinion leader.
Altro consiglio è legato alla necessità di investire e inserire nelle proprie attività l’uso delle social ads, ormai vitali in Facebook e sempre più necessarie anche in Instagram. L’organico non può più bastare a chi vuole realmente crescere.
Calo dell’organico e necessità di vincere la sfida per l’attenzione degli utenti che deve spingere gli influencer a diventare sempre più creator, figure cioè capaci di fare la differenza tramite il contenuto e il suo valore per gli utenti.
Chiudo con l’importanza di testare e differenziarsi sia come contenuti che piattaforme. Bisogna infatti saper evolversi e adattarsi a nuovi trend e modi d’uso del pubblico.
- Come vedi il futuro dell’IM?
Vedo una doverosa necessità di limitare la “bolla” e rifocalizzarsi sulla qualità di influencer e progetti, andando più in profondità a livello di obiettivi e kpi così da sottolineare il lato marketing dell’IM troppo spesso dimenticato in favore delle sole vanity metrics.
Troppa possibilità di analisi per accontentarsi e non lavorare realmente in modo data-driven.
Anche lato piattaforme vedo movimento: credo che TikTok sia un canale maturo per lavorarci lato IM, con figure che già ora registrano un impatto che non si può non considerare.
Gli influencer saranno sempre più virtuali. Miglioramenti tecnologici e necessità di avere figure gestibili, più economiche e affini al brand, spingerà in modo netto la creazione di influencer sintetici, nati ad hoc e fatti a misura di piattaforma.
Registro inoltre una polarizzazione dell’IM: i costi degli Influencer e l’impatto degli algoritmi delle piattaforme rendono sempre più necessario, lato costo/performance, andare agli estremi (i nano/micro o i top).
Un calo di visibilità organica che spingerà ancor di più a trovare integrazioni tra IM e Advertising, ormai vitale per supportare nel modo adeguato i contenuti prodotti.
Ringraziamo Matteo per aver condiviso con la nostra community la sua prospettiva sull’Influencer Marketing.
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