L’importanza dei creator è diventata tale che il termine Creator Economy viene ormai universalmente utilizzato per definire il sistema economico e sociale entro cui operano questi professionisti e l’infrastruttura che abilita la loro attività. Comprende, in pratica, tutto l’ecosistema delle piattaforme digitali (Facebook, TikTok, Instagram, YouTube, LinkedIn, X, ecc…), degli strumenti utilizzati dai creator per produrre e monetizzare i propri contenuti, delle aziende che aiutano i creator a raggiungere brand e audience (agenzie specializzate in Influencer Marketing, talent agency, centri media, ecc…).
La Creator Economy, ”economia delle passioni”, comprende oltre 300 milioni di creator a livello globale e, secondo Adobe, nel solo 2020 ha generato oltre 100 miliardi di dollari. Un valore di mercato che nel 2023, secondo le più recenti stime di Goldman Sachs, è arrivato a 250 miliardi di dollari e che, con la costante crescita dell’ecosistema potrebbe raddoppiare le sue dimensioni e raggiungere i 480 miliardi di dollari entro il 2027. La crescita viene trainata soprattutto dagli investimenti in Influencer Marketing, ossia le collaborazioni tra brand e influencer, una delle principali fonti di guadagno per creator. Secondo Insider, il prossimo anno nei soli USA la spesa raggiungerà i 5,89 miliardi di dollari, con una crescita a doppia cifra fino al 2025. Questo ramo della Creator Economy si stima valga oggi intorno ai 21 miliardi di dollari a livello globale (16 miliardi nel 2022) e intorno ai 400 milioni di euro soltanto in Italia.
Il mercato della Creator Economy è molto diversificato e include anche tutte le altre fonti di guadagno alle quali i creator hanno accesso. Esiste una “classe media di creator” che, facendo leva sul proprio talento e la propria passione, si rivolge alla propria follower base con un’offerta di contenuti, servizi e prodotti immediatamente monetizzabili. Molti creator, prescindendo dallo sviluppo di un rapporto di ambassadorship con i brand, provano a monetizzare direttamente dai propri contenuti o a sfruttare le funzioni di monetizzazione offerte nativamente dalle social platform (come Instagram, TikTok, Twitch ecc…), o ancora ricorrere a tool specifici (come Patreon, Ko-fi, Tipee ecc…) o a servizi pensati per creare ed offrire corsi online (Udemy, Teachable, Skillshare ecc…). Altri, invece, provano a trasformare la propria popolarità e la propria passione in un brand riconoscibile, utilizzabile direttamente per la creazione di “prodotti a marchio” o indirettamente attraverso una concessione in licenza a terzi, diventando creator imprenditori digitali.
Negli ultimi anni le piattaforme social si stanno arricchendo di feature per la monetizzazione dei contenuti, come i tips, gli abbonamenti, la pubblicità e i fondi speciali per creator.
Ciò accade principalmente perché i creator hanno assunto un ruolo tanto prezioso quanto indispensabile per le piattaforme online, grazie alla loro capacità di attrarre utenti e polarizzare il traffico.
Di recente, Meta ha annunciato che attualmente conta un milione di abbonamenti attivi su Instagram e che sta implementando nuovi strumenti per offrire ai creator più modi per guadagnare denaro su Facebook e Instagram.
Ad oggi le fonti di monetizzazione per creator offerte dai social media sono almeno sette (qui le avevamo già elencate nel dettaglio), con programmi di affiliazione e sponsorizzazioni che, secondo quanto riportato da Werner Geyser (“Creator Earnings: Benchmark Report 2023”, Influencer Marketing Hub), costituiscono la maggior parte del reddito di un creator.
Sebbene le opportunità di monetizzazione siano aumentate nel corso degli anni, la distribuzione del denaro ai creator non sembra ancora essere delle migliori. Dando un’occhiata alle dinamiche di guadagno emerse dal report annuale di Linktree, la metà dei creator sarebbe riuscita a guadagnare dai propri contenuti, ma si osserva che il 72% riporta guadagni per meno di 500 dollari. Soltanto il 2% dei creator, invece, sembra riuscire ad ottenere più di 50.000 dollari. Il 17%, invece, registra un guadagno compreso tra 500 e 5.000 dollari, mentre il 5% dei creator tra 5.000 e 10.000 dollari, il restante 4%, registra ricavi tra 10.000 e 50.000 dollari.
La categoria dei creator è per natura molto variegata e, a differenza di quanto si potrebbe pensare, la creazione di contenuti non è il lavoro principale di tutti. Dallo studio di Influencer Marketing Hub si osserva che il numero di creator che svolge questa come una professione “part-time” (55,1%) e il numero di quelli che invece vi si dedicano “a tempo pieno” (44,9%) risulta abbastanza equilibrato. I risultati della survey suggeriscono, inoltre, che i creator generalmente iniziano dedicandosi alla creazione di contenuti part-time e progressivamente dedicano sempre più tempo alla cura della propria community, diventando così creator full-time (in genere dopo quattro anni di carriera).
La sfida dei prossimi anni sarà creare sempre più opportunità per la “classe media di creator”, andando così ad ampliare il numero di coloro che saranno in grado di sostenersi grazie alle proprie passioni.
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