La trasparenza nell’Influencer Marketing: le linee guida dello IAP

trasparenza nell'Influencer Marketing

L’Istituto dell’Autodisciplina da oltre 50 anni fissa i parametri per una comunicazione commerciale “onesta, veritiera e corretta” a tutela dei consumatori e della leale concorrenza tra le imprese. Lo fa con un CODICE DI AUTODISCIPLINA a cui aderiscono i principali operatori del settore.

Il nuovo regolamento Digital Chart

Nel 2016 l’Autodisciplina pubblicitaria ha dato una prima risposta alla richiesta dei consumatori e del mercato per rendere “trasparente” la comunicazione commerciale digitale, ovvero renderla riconoscibile come tale con la pubblicazione della Digital Chart. La Digital Chart individua le più diffuse forme di comunicazione commerciale diffuse in Rete fornendo i suggerimenti operativi per consentire, da un lato, agli utenti di riconoscere sempre i contenuti promozionali rispetto a quelli di altro tipo e, dall’altro, agli operatori di realizzare contenuti trasparenti e corretti per non incorrere in sanzioni.

Queste linee guida, che sono diventate un punto di riferimento per gli operatori del digitale, in primis nell’ambito dell’influencer marketing, dal  29 aprile 2019 sono diventate delle vere e proprie regole da rispettare inserite in un apposito Regolamento Digital Chart parte integrante del Codice IAP, e al cui rispetto sono tenuti tutti coloro che direttamente o indirettamente aderiscono al sistema autodisciplinare.

Il “Regolamento Digital Chart” indica dunque per ognuna delle più diffuse forme di comunicazione commerciale digitale, quali l’endorsement da parte di influencer e celebrity, la pubblicità native, i social network, i siti di content sharing, l’in app advertising e l’advergame, gli accorgimenti attraverso i quali il requisito della riconoscibilità richiesto dall’art. 7 del Codice si considera soddisfatto. Per ciascuna di queste forme sono indicate le diciture e gli hashtag da adottare.

Le nuove regole sulla trasparenza

Una recente modifica del Regolamento (ottobre 2019) attuata per bilanciare un certo “cattivo costume” riguarda le caratteristiche che la segnaletica volta a indicare la natura promozionale del messaggio deve avere nel caso dei contenuti cosiddetti “a scadenza”, come ad esempio le “Storie” di Instagram.
La pratica quotidiana del monitoraggio e degli interventi sulla comunicazione commerciale online effettuati dall’Istituto hanno, infatti, messo in evidenza l’uso di post pubblicitari che disvelano tale natura solo dopo aver costretto l’utente a cliccare su “altro” e/o a scorrere verso il basso lo schermo (introducendo spazi, puntini di sospensione solo per “rimandare” l’informazione). Per questo motivo l’Istituto ha ritenuto utile precisare che il posizionamento delle diciture non solo deve avvenire entro i primi tre hashtag di un post ma che debba essere anche di “immediata percezione”. Con riferimento specifico alle storie, il Regolamento esplicita ora che

le diciture devono essere sovrapposte in modo ben visibile agli elementi visivi di ogni contenuto promozionale”.

Ciò per contrastare la tendenza ad inserire “#ad” in caratteri estremamente minuti e non percettibili, e solo all’inizio. In tal modo una sequenza di immagini e video che prevede contenuti promozionali per prodotti diversi assieme a contenuti “organici” sulla vita dell’influencer, dovrà indicare la natura commerciale per ogni contenuto promozionale.

Il campo dell’influencer marketing, sia per dimensione che per l’eterogeneità degli attori, necessita una comunanza di sforzi da parte di coloro che credono che il rispetto delle regole, quella della trasparenza in primis, sia fondamentale non solo per lo sviluppo del mercato ma anche per la sua stessa esistenza.
Per tale ragione lo IAP si è da subito proposto come parte proattiva nell’offrire regole condivisibili, mutuate peraltro dalle esperienze più virtuose internazionali nel settore, oltre che come polo di aggregazione degli operatori dell’influencer marketing, e infatti alcuni dei più importanti hanno aderito, quali appunto Buzzoole stessa.
Un invito che oggi viene rivolto anche alla Camera Nazionale della Moda Italiana che di recente ha diffuso delle linee guida per gli influencer del tutto sganciate dalla Digital Chart IAP.

Queste iniziative settoriali corrono il rischio di apparire una difesa corporativa, avulsa dal trend regolatorio e consumeristico di cui l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria è credibile assertore. L’Autodisciplina pubblicitaria, quale “casa comune” della comunicazione commerciale responsabile, è, infatti, la sede più concreta dove far emergere le istanze e le eventuali specificità settoriali, all’interno di un sistema di controllo autorevole perché imparziale e competente.

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Segretario Generale Istituto dell'Autodisciplina Pubblicitaria

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