Il nuovo ruolo dei micro influencer

Il nuovo ruolo dei micro influencer

Fino a qualche anno fa gli influencer più ambiti dai brand e con la più alta reputazione erano quelli con un ampio bacino di follower, vicini allo star system. I micro influencer erano considerati “testimonial di serie B”, adatti alle piccole aziende con budget risicati da destinare alle campagne. Venivano scelti soprattutto per ottenere centinaia di post a basso prezzo e per fare da semplice cassa di risonanza ai messaggi preconfezionati dal brand.
Da qualche tempo però stiamo assistendo ad una riabilitazione della figura dei nano/novice (fino a 10.000 follower) e dei micro influencer (fino a 100.000 follower). Ciò è dovuto a diversi fattori, ma due mi sembrano più importanti:

  • si è assistito ad un generale miglioramento della qualità dei contenuti di questi che sono diventati, in molti casi, dei veri e propri professionisti del content marketing;
  • al tempo stesso, gli algoritmi delle piattaforme social più popolari, ormai, favoriscono la visibilità di account già popolari e fanno fatica a far emergere piccoli influencer ma di qualità, che dunque sono diventati più “pregiati”.

Quindi oggi ci sono diversi motivi per valutare con attenzione il coinvolgimento di creator con audience più contenute nelle campagne di Influencer Marketing:

  • Creator come “agenzie creative”: oggi esistono tantissimi giovani professionisti della creatività e della comunicazione che vivono nell’ombra dei social perché non favoriti dagli algoritmi. Grazie a tool specifici, come Buzzoole Suite, possono essere intercettati e utilizzati dai brand come fucina creativa per la propria comunicazione, come sparring-partners per la co-creation;
  • Community e Fiducia: i creator che hanno numeri contenuti di follower spesso hanno sviluppato un rapporto di fiducia con essi. Sono percepiti come credibili e genuini, considerati sullo stesso piano dei follower, al contrario di quello che avviene con le social star e le celebrity. Questo rapporto privilegiato può permettere ai brand di veicolare messaggi che hanno un’alta probabilità di essere recepiti;
  • Community e Insights: questo collegamento con community coese e affezionate può portare anche un altro vantaggio per le aziende: la possibilità di attingere ad un potenziale focus group di persone appassionate di un certo tema. Ad esempio, un argomento di discussione lanciato dal creator può portare alla luce opinioni e suggerimenti sinceri che possono essere illuminanti per i manager (su come migliorare il prodotto/servizio, sullo stile di comunicazione, ecc.); 
  • Nicchie: i micro creator molto spesso si concentrano nel coprire argomenti non considerati dai grandi influencer. Ciò può essere molto utile alle aziende che offrono prodotti e servizi molto particolari. In questi casi raggiungere questi pubblici “nascosti” con i classici strumenti di digital advertising non sarebbe molto efficiente. Lo stesso discorso vale per le aziende che vogliono raggiungere audience che insistono su uno specifico territorio. I “local creator” possono risultare molto efficaci per azioni di influencer marketing hyperlocal;
  • Engagement: il rapporto micro creator – community si riflette anche in un chiaro vantaggio di performance. Dal nostro ultimo rapporto sui benchmark emerge che i più piccoli riescono ad ottenere un miglior engagement rate (rapporto tra interazioni e follower). Ad esempio, su Instagram i novice (quelli che hanno un massimo di 5.000 follower) realizzano circa il 5,8% delle interazioni dai propri seguaci, i micro il 2,1%, i top l’1,70% e le celebrity l’1,6%. Anche la metrica dell’engagement su reach (rapporto tra interazioni e persone raggiunte) è a favore dei novice e dei micro, attestandosi sul 15%.

Engagement Rate per tipologia di influencer su Instagram. Dal report di Buzzoole "Influencer performance benchmarks 2021"

Dunque il ruolo dei nano/micro creator va rivalutato rispetto al passato: non più ripetitori di messaggi a buon mercato, ma alleati di una coerente strategia di Influencer Marketing. Questo rimane l’elemento chiave, che può richiedere il supporto di un team di lavoro dedicato, come quello di Buzzoole, in grado di affiancare i brand in tutte le fasi critiche, dalla progettazione all’esecuzione della campagna (che nel caso del coinvolgimento di molti micro creator può essere time consuming).

Se vuoi capire qual è il nostro modello di lavoro non esitare a contattarci.

ph: @elisabetta_pistoni

Gianluca è Chief Executive Officer di Buzzoole. Con grande spirito imprenditoriale e quindici anni di esperienza nel settore del marketing digitale, ha precedentemente aiutato a fondare imprese digitali come Kiver, poi ceduta a Mondadori. Autore del libro “Homo Influencer”. Amante della musica e appassionato di gin, Gianluca divide il suo tempo fuori Buzzoole tra lo sport e l'essere padre di tre figli. Puoi metterti in contatto con lui su @gyanluca.

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