Il nostro white paper “Influencer performance benchmarks 2022” mette a disposizione di tutti gli operatori del settore dei parametri guida per comprendere le performance da aspettarsi realisticamente nel coinvolgimento dei creator.
Un’osservazione di oltre 2 milioni di profili di influencer di tutte le parti del mondo, su Instagram, Facebook, YouTube e TikTok, che monitoriamo costantemente con la nostra Buzzoole Suite, tesa ad individuare i benchmark di alcune metriche di performance più significative come la reach media, l’engagement su reach e la reach su follower (informazioni non facilmente rintracciabili sul mercato). L’analisi è stata segmentata per fasce di Influencer, in funzione del numero di follower, secondo la seguente nomenclatura: novice (coloro che hanno fino a 10.000 follower), micro (dai 10.000 ai 100.000 follower), top (dai 100.000 follower a un milione) e celebrity (oltre un milione).
Average Engagement
Il KPI Average Engagement indica il numero totale di interazioni (like, commenti e condivisioni) suddivise per il numero di post di un profilo. Un dato pubblicamente disponibile che può dare una prima idea dell’impatto di un creator, ma che è influenzato dal numero di follower e dai meccanismi degli algoritmi di distribuzione dei social media.
Come si vede dal grafico, le celebrità sviluppano il maggior numero di interazioni per singolo post, ma il dato sorprendente è che mediamente i profili su TikTok generano il 120% di interazioni in più rispetto a quelli Instagram. In particolare i micro creator su TikTok riescono a beneficiare del 180% in più di interazioni. Dunque in questo momento è il social ideale per iniziare. Però il trend più generale è che, rispetto allo scorso anno, si assiste ad un calo delle interazioni per tutte le categorie di creator, su tutti i social, anche TikTok. Si tratta di un fenomeno fisiologico a cui si assiste quando aumentano gli utenti e i contenuti delle piattaforme.
Un confronto interessante da approfondire è quello tra due social basati sul consumo di video come YouTube e TikTok. Analizzando la metrica delle visualizzazioni medie si nota come i video su YouTube riescano ad avere più visualizzazioni rispetto al competitor, tranne che nel caso dei profili delle celebrità. Infatti, su TikTok i video delle celebrity ottengono circa 497.000 visualizzazioni in media contro le circa 341.000 di quelli del social di Google.
Engagement Rate
L’Engagement Rate misura il rapporto tra il numero complessivo delle interazioni e il numero di follower del Creator. E’ un indice molto utilizzato dai marketer anche se presenta delle criticità. Innanzitutto perché mette a confronto due metriche che hanno caratteristiche molto diverse: a numeratore c’è un valore dinamico, mentre a denominatore c’è un valore cumulato nel tempo. Inoltre va tenuto presente che, nella realtà, i profili ricevono una quota di interazioni anche da coloro che non li seguono. Quindi questo indice andrebbe valutato con un occhio critico e, certamente, anche confrontato con altri KPI.
L’analisi evidenzia che su Instagram i novice riescono ad ottenere il 4,3% delle interazioni dai propri seguaci, i micro l’1,5%, i top l’1,4% e le celebrity l’1,2%. Ovviamente essendo un rapporto al cui denominatore ci sono i follower è naturale avere questo tipo di dinamica, che premia un po’ di più i profili con una base follower meno sviluppata.
Ancora una volta, rispetto all’anno precedente, si assiste ad un calo di Engagement Rate che però colpisce tutte le fasce di creator.
Engagement su Reach
Un dato interessante si può ottenere confrontando le interazioni con la Reach ossia con le persone realmente raggiunte dai post. Dall’analisi svolta, grazie all’accesso ai “first party data” (dati direttamente provenienti dagli insight degli Influencer) si scopre che, su Instagram, top e celebrity differiscono di poco nella loro capacità di sviluppare interazioni rispetto alle persone raggiunte (intorno al 11%), mentre dai micro ci si può attendere un rapporto di engagement su reach del 12,3% e dai novice del 13,8% (valori inferiori di qualche punto rispetto ai dodici mesi passati).
Reach Rate
Altro indice utile è quello che mette in relazione la reach e i follower dei Creator, per capire la loro capacità di raggiungere il proprio bacino di utenti accumulati. Considerando che oggi gli algoritmi dei social network non permettono di comunicare alla totalità dei propri follower diventa fondamentale avere dei benchmark di riferimento. Guardando Instagram, emerge che i novice, mediamente, riescono a raggiungere il 26% dei propri follower e le celebrità il 17,1% (tre punti in calo). Meno positive le performance dei micro e dei top. La performance dei novice si può spiegare con il fatto che le community piccole tendono ad essere le più affezionate e attente. Quella delle celebrity è da correlare più probabilmente all’effetto dell’algoritmo di Instagram che premia i contenuti dei più famosi, ospitandoli nella sezione Esplora. Rispetto allo scorso anno è sostanzialmente stabile la situazione tra le fasce più basse e in calo per le due più alte.
Per scoprire tutte le metriche più utili per valutare correttamente gli investimenti in Influencer Marketing scarica gratuitamente il white paper “Influencer performance benchmarks 2022”.
ph: @thetravelization
