Influencer Marketing: aumenta la trasparenza ma c’è ancora molto da fare

E’ passato quasi un anno da quando l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha raccomandato a VIP e creator l’uso di hashtag specifici per rendere più chiara la partecipazione ad attività sponsorizzate e di influencer marketing. Anche IAP (Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria) dal giugno 2016 ha varato la Digital Chart (rieditata nel 2017) nella quale sono mappate le principali forme di comunicazione commerciale digitale e per ciascuna di esse fornisce indicazioni su come renderle trasparenti. Per capire, quindi, l’impatto avuto sul mercato italiano da questa azione di moral suasion, abbiamo analizzato l’uso dei due hashtag più utilizzati in questo tipo di attività, ossia “ad” e “adv”,  dal 1 febbraio al 30 giugno 2018 su Instagram, Twitter e Facebook.

In questi ultimi cinque mesi i post in italiano contenenti questi “hashtag della trasparenza” sono stati 55.000 generati da 15.200 account e hanno suscitato 42 milioni di interazioni sui social media. Il dato interessante è che nell’ultimo mese si è registrata una crescita di questi post del +45% rispetto al mese precedente, incremento inedito che lascia ben sperare e che può essere frutto anche dell’azione combinata di diversi soggetti che hanno abbracciato la bandiera della trasparenza: autorità, associazioni e aziende del settore come Buzzoole.

Il luogo principale in cui vengono condivisi i messaggi promozionali è Instagram dove è stato prodotto il 50% dei post totali contenenti gli hashtag monitorati. Segue Twitter con il 39% e Facebook con l’11% (quest’ultimo è sicuramente un dato sottostimato dato che il social è prevalentemente chiuso, dunque difficile da monitorare). Ma se si guarda all’engagement generato dai post si scopre che il 98% di tutte le interazioni legate alle campagne analizzate avviene su Instagram.

I settori nei quali si è riscontrato il maggior uso degli hashtag “ad” e “adv” sono l’abbigliamento (e scarpe) per il 35%, il beauty (cosmetici, profumi) per il 22%, accessori (gioielli e orologi) il 13% e Food & Beverage 12%.

Gli influencer che hanno partecipato a campagne trasparenti e che hanno generato il maggior numero di interazioni sono stati: Cecilia Rodriguez  che con 17 post nel periodo ha generato 1,4 milioni di interazioni, Paola Turani che con 37 post ha ottenuto 1,3 milioni di like e commenti, Beatrice Valli che con 23 post ha ricevuto 1,1 milioni di interazioni. Dentro la soglia del milione seguono Ludovica Pagani e Ludovica Bizzaglia.

A tal proposito, la scelta del creator si rivela fondamentale per riuscire a raggiungere il giusto target e, soprattutto, per stimolare le interazioni con i consumatori. Ma nell’ottica di un approccio consulenziale riteniamo cruciale porre attenzione anche agli aspetti formali nella scelta del content creator, e quindi privilegiare chi applica gli “hashtag della trasparenza” che il mercato richiede e che vanno a portare benefici a tutta la filiera. Il creator capace di aggiungere un tocco personale e creativo è senz’altro apprezzato, ma grazie alla nostra tecnologia, si possono facilmente individuare i profili che oltre alla creatività sanno anche rispettare le regole.

Inoltre dall’analisi emerge che spesso le aziende preferiscono puntare sulle Celebrity lasciando in secondo piano il concept creativo della campagna e la brand affinity. In questo modo si ottengono molti like, ma si rischia di penalizzare il prodotto che non rimane adeguatamente impresso nella memoria dei follower.

Questa è solo la prima ricerca effettuata grazie al nostro osservatorio interno. Se vuoi rimanere in contatto con noi e restare aggiornato su tutte le novità riguardanti il mondo dell’Influencer Marketing iscriviti qui.

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Vincenzo is the Head of Marketing Italy of Buzzoole. He worked for Microsoft, Digital PR, Blogmeter. He’s the author of “Social Media ROI” and “La Società dei dati”. His blog www.vincos.it is well known for analysis related to social media and communication. He loves to take pictures and brewing specialty coffee. You can get in touch with him at @vincos.

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