In Buzzoole crediamo che la trasparenza sia un valore per influencer e brand. Per questo da anni monitoriamo l’utilizzo degli hashtag della trasparenza (qui l’ultimo report) e promuoviamo iniziative di sensibilizzazione in collaborazione con l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (di cui siamo soci sostenitori) e l’Unione Nazionale Consumatori.
A distanza di un anno dall’ultimo punto sulla trasparenza in Italia, abbiamo invitato Vincenzo Guggino (IAP) e Massimiliano Dona (UNC) a sedersi con noi durante un nuovo speciale appuntamento di BuzzTalks per chiarire a che punto siamo con le norme che regolano la pubblicità attraverso i social media.
Il ruolo di IAP e UNC
Se la trasparenza nelle comunicazioni fosse una barca, influencer e brand dovrebbero afferrare il timone e non limitarsi ad esserne passeggeri ma diventarne equipaggio.
Chi naviga oggi queste acque non può più giustificarsi dicendo di approdare in terra sconosciuta, anzi. Già da tempo infatti l’Istituto Autodisciplina Pubblicitaria e l’Unione Nazionale Consumatori hanno assunto un ruolo fondamentale nel fornire agli operatori del settore una giusta direzione da seguire.
Le regole sono funzionali alla crescita del mercato. Esse tutelano soprattutto “il dividendo fiduciario” che si crea tra Creator e il proprio pubblico e che influisce sulla credibilità degli Influencer quando parlano di un determinato brand oppure di temi sociali.
Nel nostro paese, il Codice del Consumo e il Codice della pubblicità non fanno un esplicito riferimento alle attività commerciali svolte attraverso i social media.
Entra in gioco quindi il ruolo dello IAP che si preoccupa di monitorare e intervenire con un’azione di “moral suasion” verso le aziende associate, nei casi di scorrettezza nella comunicazione. Dal 2016 lo IAP ha redatto un codice di comportamento dando vita alla Digital Chart.
Non meno importante il ruolo dell’UNC che, al fine di difendere i consumatori, dal 2017 ha iniziato a monitorare anche le situazioni di “opacità” (pubblicità occulta) nell’Influencer Marketing segnalandole all’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.
È proprio grazie al lavoro di squadra fatto negli ultimi anni che nel 2019 arrivano le prime denunce, i primi provvedimenti ingiuntivi verso chi fa un uso scorretto dell’Influencer Marketing. Lo IAP, infatti, nell’anno 2019 ha individuato 216 casi di pratiche scorrette. Di questi, l’8% è stato è stato bloccato con un provvedimento formale. Il 29% ha dato luogo a modifiche per “sanare” la situazione. Il 58% è stato archiviato perché aderente alle regole.
Quando va dichiarata la natura commerciale di un contenuto?
In una campagna di Influencer Marketing non è immediato rintracciare chi tra l’azienda, l’agenzia che la segue, la piattaforma scelta per comunicare, l’influencer, non abbia ottemperato al regolamento della Digital Chart. Probabilmente proprio a causa di ciò alcune delle istruttorie, avviate in seguito a denunce di pratiche scorrette, richiedono tempi troppi lunghi, mesi o anni, rispetto a quanto ci mette, ad esempio, una Storia Instagram a sparire (24 ore).
Ci sono ancora delle incertezze e delle complessità. Ad evidenziarle c’è l’UNC che durante il webinar ha fornito alcuni tra i principali esempi più recenti di Influencer Marketing scorretto.
Si pensi alle celebrità della televisione che pubblicano la classica foto scattata in un “backstage” televisivo con lo sfondo pieno di loghi di brand. Qui l’influencer non è tenuto a dichiarare la natura pubblicitaria del contenuto, a meno che non sia stato realmente commissionato da un brand.
Un altro esempio sono gli “Influencer imprenditori” che promuovono prodotti di una propria azienda, credendo di non doverli etichettare. In questo specifico caso, il collegamento con il proprio brand va messo in chiaro, magari nella bio del profilo.
Curioso il fenomeno dei “falsi Influencer” ovvero di coloro che decidono di usare gli hashtag della trasparenza citando un brand, anche se non sono stati pagati dall’azienda. Che lo facciano per farsi notare o per far credere di aver ottenuto un ingaggio prestigioso, questa pratica non è ritenuta scorretta.
E’ importante ricordare che bisogna utilizzare gli hashtag della trasparenza non solo quando si riceve un pagamento dall’azienda, ma anche sconti, regali, inviti per viaggi.
Inoltre l’hashtag della trasparenza deve precedere il nome del brand (es. #adv Sprite) e deve essere di “immediata percezione” ossia immediatamente visibile nella descrizione o nella Storia (lo IAP consiglia di posizionarlo entro i primi 3 hashtag usati).
Può capitare anche che ci si dimentichi di utilizzare correttamente gli hashtag della trasparenza, ma per questo è un bene sapere che entro 5 giorni lavorativi si può e si deve rimediare correggendo il contenuto.
Molto è stato fatto, e molto altro si farà ancora. La trasparenza è un valore aggiunto alla comunicazione e non va a discapito del messaggio. Il settore dell’Influencer Marketing ha bisogno di fare un salto di qualità che passa inevitabilmente dalla lotta alle pratiche fraudolente di influencer e dei brand e, forse, sarebbe il caso di alzare ulteriormente il livello di controllo.
Per tutti gli esempi e gli altri spunti di riflessione emersi puoi rivedere l’intera puntata.
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