Come trovare gli influencer giusti

Uno dei grandi temi del momento, che avrà un grande futuro nella comunicazione digitale, consiste nell’individuare e coinvolgere persone che su Internet sono riuscite ad aggregare un nutrito seguito, diventando punti di riferimento per il loro settore. I benefici che portano questi soggetti alla comunicazione aziendale sono ben noti e consistono nell’amplificare il pubblico e trasmettere la loro credibilità al prodotto.

Individuare e ottenere il coinvolgimento di questi opinion leader della rete è un’attività di Digital PR complessa che solitamente viene demandata alle agenzie preposte. Alcune hanno molti di questi blogger a contratto e possono confezionare un pacchetto, chiavi in mano, alle aziende che hanno budget ma non hanno tempo e competenze per poterle disintermediare.

In altri casi esistono i marketplace in cui si possono inserire brief e acquistare campagne a cui gli iscritti possono aderire spontaneamente, se hanno una buona opinione del prodotto. Il blog che mi ospita ne è un esempio.

Come valutare l’efficacia di un influencer?

L’influencer è un comunicatore, una persona che è in grado di esprimersi attraverso un contenuto video, testuale o fotografico. La prima variabile da monitorare è l’efficacia della sua comunicazione che deve essere chiara e coinvolgente. Il registro comunicativo dei contenuti è altrettanto fondamentale, quindi il linguaggio e lo stile devono essere compatibili con l’azienda da promuovere. L’influencer ha un seguito e, in base alla sua ampiezza, viene ritenuto più o meno capace. Da questo elemento, in passato, sono nati i peggiori equivoci, perché è vero che maggiore è il seguito e maggiori sono le probabilità di propagazione di un contenuto, ma è altrettanto vero che esistono blogger che hanno creato, più o meno artificiosamente, questo pubblico. La mia indicazione è di controllare quanta conversazione riescono a generare attorno ai singoli contenuti. La quantità e la qualità delle conversazioni generate sui maggiori Social Network sono indicatori molto più affidabili rispetto al conteggio dei follower. Sempre a proposito del seguito, bisogna tenere presente su quali argomenti l’opinion leader digitale è più credibile. Sarebbe del tutto inutile affidare al blogger argomenti che non abbia mai trattato fino ad ora.

Secondo Matteo Pogliani, autore del recente libro “Influencer Marketing”, sono nove le caratteristiche che vanno valutate, prima di ogni altra cosa, nella ricerca dei blogger adatti a supportare l’azienda nella comunicazione: “

• Nazione: gli influencer da coinvolgere devono essere attivi nel paese dove lancerai la tua campagna e soprattutto dove vivono i tuoi target. Inutile prendere il guru americano se poi devi lavorare in Francia, ad esempio. Oltre che problemi linguistici rischi di veder diminuire l’impatto dell’authority della figura scelta.

• Piattaforma: se le attività progettate si basano su Instagram, l’influencer selezionato dovrà conoscere e utilizzare bene il canale, e ovviamente avere un account seguito. Inutile coinvolgere uno YouTuber se poi lavorerai maggiormente con blog post. Coerenza, niente di più.

• Ambito: la pertinenza tra prodotto-target-influencer è fondamentale. È chiaro che non ti porterà vantaggio collaborare con un professionista riconosciuto nel campo enogastronomico se vuoi parlare di tecnologia. Mancheranno know how, credibilità, autorevolezza, riducendo tutto alla mera visibilità.

• Audience: i follower non sono tutto, ma la dimensione quantitativa è importante. L’obiettivo è diffondere la voce dell’azienda e creare viralità. Il consiglio è di non fermarsi all’analisi dei numeri, ma anche alla qualità degli stessi. Inutile siano tanti se poi non sono in target con l’ambito desiderato.

• Capacità di coinvolgere: l’influencer non solo deve raggiungere gli utenti, ma lo deve fare, grazie alla proprie qualità, con un rilevante impatto, riuscendo così a creare engagement.

• Eco: è la capacità di saper amplificare un messaggio, generando passaparola. Diventa una qualità fondamentale perché ti permette di andare oltre la tua solita audience.

• Competenza: è la qualità che permette all’influencer di guadagnare autorevolezza e divenire punto di riferimento per gli utenti. È puntando su questa che puoi dar vita a progetti che mirano all’utilità, al rispondere alle esigenze degli utenti. Nascono così relazioni salde che a lungo andare generano valore.

• Affinità: l’influencer, quando coinvolto, rappresenta un’azienda. Per questo dev’essere il più possibile vicino per stile, tono di voce, ambito.

• Reputazione: Porteresti a casa una persona poco raccomandabile e lasceresti che questa interagisse con amici e parenti? Non credo proprio. Stessa cosa per gli influencer. Il loro sentiment, positivo o negativo, impatterà sulla tua realtà e la tua immagine, trasmettendo un messaggio preciso agli utenti.”

Ci sono alcuni strumenti a pagamento che consentono di ottenere liste di persone influenti e che tengono conto di molte delle variabili di cui abbiamo parlato.

L’analisi personale di valutazione della singola persona è una cosa a mio avviso irrinunciabile. Gli indicatori e i numeri non diranno mai se lo stile, i modi e le doti umane che trasmette la persona abbiano il giusto apporto che possa favorire l’azienda o il prodotto. Se gli esseri umani sono la chiave sono gli altri esseri umani a valutarli.