Esiste un’importante teoria economica di George Homas che, anche paradossalmente se vogliamo, spiega benissimo le pubbliche relazioni, sia online che offline. Dico in modo paradossale perché è quantomeno strano che una teoria economica spieghi le relazioni tra le persone… ma in effetti questa si chiama “teoria dello scambio” e, se mi seguirete 5 minuti, capirete perché può essere serenamente mutuata verso le persone oltre che verso l’economia.
Homans, economista americano morto nel 1989, elaborò la sua teoria basandosi sul fatto che
le persone interagiscono tra di loro dopo aver considerato i costi e benefici passati e potenziali.
Guardiamo indietro (esperienza) e avanti (opportunità) e poi scegliamo.
Homans scrisse 4 punti fondamentali che possiamo benissimo declinare in ambito digital PR per capirne le dinamiche, prima di dare la risposta fondamentale a tutte le domande al mondo… no, non è 42 🙂
1) Quanto più spesso un comportamento è ricompensato, tanto più è probabile che venga ripetuto. Se faccio qualcosa e questo qualcosa mi porta una ricompensa, tendo a ripetere all’infinito quella cosa. Pensate a Facebook e ai social: se qualcuno trova qualcosa che funziona la ripete sperando funzioni ancora, oppure sperando che piaccia come la prima volta. Tutto questo va contro il principio della straordinarietà, ad esempio, ma è del tutto ragionevole.
2) Se nel passato alcuni aspetti dell’ambiente sono stati collegati ad un comportamento ricompensato, è probabile che venga ricercato quell’ambiente particolare a analogo. Se in un posto sto bene tendo a riprodurre quel posto o a tornarci.
3) Quanto più è preziosa la ricompensa per un dato comportamento, tanto più è probabile che venga ripetuto. Il premio vale in base al valore del premio. Scusate il giuoco di parole ma è esattamente così. Quindi all’aumentare del valore di qualcosa aumenterà anche la voglia e l’impegno per ottenerla.
4) Quanto più spesso le esigenze o i desideri vengono soddisfatti, tanto meno si dà valore ad ogni ulteriore ricompensa. Se una cosa fatta, ogni volta che la si fa, ottiene un premio, allora di fatto… non si è più premiati. Come a dire: se fate 100 like a una foto in Facebook siete felici e tenterete di ripetere il colpaccio ma se fate sempre 100 like la felicità scemerà per dare il posto all’ambizione di cercare altre cose più efficaci.
Tutto quello che abbiamo appena letto si basa sulla cooperazione, che è il vero collante e motore sociale al quale spesso non pensiamo: la cooperazione è il processo di gruppi o individui che agiscono per un mutuo beneficio. Eccola la risposta alla domanda fondamentale su quale sia la grande forza che muove ogni cosa: la cooperazione. Viviamo in un mondo fatto di equilibri tra forze, fatto di persone diverse, con diversi caratteri e modi di fare, con diverse vite, voglie, necessità e bisogni.
La cooperazione tra persone e gruppi di individui è alla base di quella che io chiamo “la rivoluzione TripAdvisor”, ovvero quella cosa che spinge persone che non si conoscono a recensire luoghi che non conoscono al solo beneficio di quelli che verranno. Cooperazione significa fare qualcosa per gli altri sapendo che non porterà nulla a noi ma essere anche consapevoli che se gli altri faranno come noi, sarà un vantaggio sia personale che universale.
Siamo di fronte a una rivoluzione: abbandonare la competizione per sposare la cooperazione.
