Il Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha approvato le Linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi. Secondo quanto riportato nel comunicato stampa ufficiale, sarebbe stata la crescente rilevanza e diffusione dell’attività degli influencer a sollecitare l’Autorità ad intervenire.
E’ un effetto del “caso Ferragni”? In realtà non è del tutto corretto, perché all’Agcom ci stavano lavorando da tempo. La delibera 178/23/CONS “Avvio della consultazione pubblica relativa alle misure volte a garantire il rispetto, da parte degli influencer, delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi” è dello scorso luglio, esattamente un mese dopo del via libera alla prima legge francese sugli influencer. Ben prima, quindi, delle ultime vicende del caso Ferragni sebbene quello che è accaduto nelle ultime settimane avrà sicuramente accelerato la pratica e ora vede l’Italia unirsi a un gruppo di Paesi di cui fanno parte Germania, Austria, Paesi Bassi intervenuti con modalità simili. Va ricordato, inoltre, che a ottobre dell’anno scorso, l’Unione Europea aveva annunciato di avere in programma una nuova e approfondita indagine sui contenuti commerciali degli influencer, provvedendo nello stesso momento all’istituzione della piattaforma “Influencer Legal Hub”, dove i creator hanno la possibilità di trovare informazioni legali e risorse formative.
La trasparenza pubblicitaria legata al mondo degli influencer non è certo un tema nato nelle ultime settimane. Va ricordato a questo proposito che, per ovviare alla situazione di incertezza legislativa sul tema della trasparenza pubblicitaria degli influencer, dal giugno 2016 l’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria (IAP) ha creato un codice di comportamento, la Digital Chart, che suggerisce le azioni utili a rendere evidente al pubblico il rapporto commerciale da cui originano i post. Buzzoole, in quanto martech company specializzata in tecnologie e servizi per l’Influencer Marketing, è stata la prima a fornire un quadro completo dello stato della trasparenza in Italia, contribuendo già dal 2019 a sensibilizzare gli operatori del settore e tra i primi sostenitori e contributori della Digital Chart promossa dall’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria (IAP).L’Influencer Marketing quindi fa i conti con questo tema da anni, solo che oggi ha acquisito una rilevanza nettamente maggiore perchè è considerata una leva sempre più centrale nei Marketing Plan delle Aziende e non può più passare in secondo piano un’altra recente evoluzione dell’influencer che in qualità di creator è ormai diventato il nuovo broadcaster.
L’arrivo delle Linee guida costituisce un importante passo verso un mercato più favorevole ad ospitare gli investimenti in continuo aumento (ci si avvicina ai 400 milioni di euro). Ci sono molti aspetti da definire e chiarire, partendo dal delineare bene il “perimetro” di chi sarà soggetto al “regolamento”, che attualmente l’authority identifica come “coloro che hanno almeno un milione di follower sulle varie piattaforme o social media su cui operano e hanno superato su almeno una piattaforma o social media un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2%”.
Proprio in riferimento a quest’ultimo punto, bisogna tenere conto che sotto il milione di follower ci sono centinaia di migliaia di professionisti tra top, micro e nano creator/influencer che non sono considerati in questo primo step. Rispetto all’Engagement Rate, invece, bisogna considerare che essendo una metrica che ha a numeratore le interazioni e a denominatore il numero di follower, tende a restituire una percentuale molto bassa per profili con oltre 1 milione di follower. Ciò significa che il numero di profili che rispetta questo criterio potrebbe essere esiguo rispetto a quello di creator/influencer che realmente operano sul territorio italiano.
Nello specifico le linee guida chiederanno agli influencer attenersi a determinate regole in materia di:
- obblighi di trasparenza pubblicitaria, con sanzioni che vanno da 10 a 250.000 euro
- obblighi di tutela dei minori, con multe da 30.000 a 600.000 euro
- obblighi di trasparenza societaria
- obblighi in chiave di pluralismo e non discriminazione
Ci sarà un meccanismo di richiami e ordini volti alla rimozione o adeguamento dei contenuti. In caso di contenuti con inserimento di prodotti, gli influencer saranno tenuti a riportare una scritta che evidenzi la natura pubblicitaria del contenuto in modo prontamente e immediatamente riconoscibile. Infine, un Tavolo tecnico si riunirà per l’adozione di un codice di condotta che definisca le misure a cui gli influencer si dovranno attenere. Il codice sarà redatto nel rispetto dei principi che informano le Linee guida e prevederà sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer che dovranno essere chiaramente individuabili e contattabili. Al Tavolo tecnico parteciperanno anche soggetti che operano quali intermediari tra influencer e aziende.
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