L’influencer marketing deve tutto, o quasi, a loro: i fashion blogger. Le celebrità della rete, tra gli organi vitali della pubblicità moderna, giocano oggi un ruolo fondamentale: in un contesto assai complesso e spiccatamente competitivo sono in grado di orientare decisioni di consumo, aumentare il grado di notorietà di un brand e decretare le sorti di notevoli investimenti.
Oggi esiste una costellazione intricata di profili Instagram “fashion oriented”, tanti dei quali hanno raggiunto un elevato livello di riconoscibilità, altri invece che, anche se poco conosciuti, hanno un notevole impatto all’interno della propria ristretta community.
Ecco perché, nell’ambito dell’Osservatorio Buzzoole sull’Influencer Marketing, abbiamo deciso di analizzarli e classificarli tenendo conto della loro capacità di generare interazioni, ossia considerando la metrica dell’engagement per post (la somma dei like e dei commenti ottenuti rispetto ai contenuti pubblicati).
L’analisi è stata condotta tenendo in considerazione i risultati raggiunti nel corso del mese di agosto dai creator fashion, ad esclusione delle cosiddette “celebrity”, la cui notorietà deriva principalmente da altre attività (cinema, televisione, musica, sport).
All’engagement per post abbiamo affiancato anche un’altra metrica, quella dei nuovi follower acquisiti nel mese, utile ai brand che vogliono cavalcare la fase di crescita di un creator.
Ne sono venute fuori due classifiche, una dedicata ai profili sopra i 100.000 follower che fanno dell’influencer marketing la loro attività prevalente, un’altra invece rivolta agli account con meno di 100.000 seguaci, profili quindi meno conosciuti ma non per questo meno interessanti per i brand che decidono di puntare su community più ristrette e fedeli.
La classifica “Stars”
Il dato che salta subito all’occhio è il predominio di profili femminili in entrambe le classifiche. A primeggiare tra le “Stars”, ma qui c’erano pochi dubbi, è Chiara Ferragni con una media di interazioni che supera le 500.000, complice anche il suo matrimonio con Fedez. Un risultato più che doppio rispetto alla seconda e alla terza in classifica, la youtuber Marzia Bisognin e Alice Campello, moglie del calciatore del Chelsea Alvaro Morata. Per trovare il primo profilo maschile bisogna scendere fino alla quarta posizione: Mariano Di Vaio colleziona quasi 200.000 interazioni per post ma fa segnare, contestualmente, anche una crescita negativa di followers nell’arco del mese di agosto. Al quinto posto Pietro Boselli, ingegnere e modello veneto.
La classifica “Rising Stars”
Per le “Rising Stars”, invece, a occupare la prima posizione è una giovanissima studentessa di Milano, Alessandra Ventura. Il suo sorriso presente in ogni foto le sta fruttando una crescita in termini numerici davvero notevole: il profilo Instagram della ventiduenne solamente nel mese di agosto è passato da 58K a 83K follower con un engagement per post di oltre 10.000 interazioni. Dimezzato il livello di engagement che fanno registrare gli altri creator che la seguono in classifica: Valentina Cabassi, Paolo Faccio, Ilaria Scalera e Natalia Bonifacci.
I trend
Dall’analisi qualitativa dei contenuti prodotti emerge un trend che riguarda il tasso di frequenza di contenuti in cui è citato almeno un brand. Se tra le Stars si attesta stabile intorno al 30%, tra le Rising Stars risulta molto volatile. Questo dimostra come per i creator più piccoli molto spesso non ci sia consapevolezza del proprio valore o al tempo stesso siano i brand a non cogliere le enormi potenzialità di alcuni di loro. Dall’altro lato sembra evidente invece che le Stars vogliano preservare la propria credibilità agli occhi dei loro follower, evitando di inondare il proprio feed con post pubblicitari e riuscendo così anche nell’obiettivo di mantenere più alto il valore dei contenuti prodotti.
Oltre questo aspetto, emerge molto chiaramente un’altra tendenza: la quasi totalità degli influencer più seguiti e più ingaggianti a un certo momento della propria attività ha deciso di aprire una personale linea di abbigliamento, di accessori o addirittura un ecommerce, si veda il caso di Nohow, negozio online multibrand di proprietà di Mariano Di Vaio.
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