Cosa influenza oggi le scelte delle persone?
Una cosa appare evidente: al giorno d’oggi, quando un consumatore fa ricerche su un prodotto, non va alla ricerca della voce dei brand, bensì di quella di altri consumatori. E’ sempre stato così, negli anni 80 parlavamo di “passaparola” ma la diffusione capillare e real-time sui canali digital ha incrementato la portata, gli effetti e l’efficacia del word-of-mouth (passaparola appunto). O forse dovremmo chiamarlo word-of-mouse (passaparola digitale).
Più di un terzo dei consumatori consulta blog e forum prima di effettuare i propri acquisti (BCG).
Più del 90% si lascia influenzare dalle raccomandazioni di amici e familiari (Nielsen).
I dati parlano chiaro: le aziende che si ostineranno a ignorare il potere delle reti sociali e dell’influenza fra consumatori rischiano grosso.
Chi continua a puntare tutte le proprie risorse sul vecchio modello di comunicazione dall’alto, rischierà una progressiva diminuzione del proprio ritorno sugli investimenti in marketing.
Ne abbiamo parlato ieri allo IAB Forum, nel nostro workshop “Scelte individuali e influenza sociale. Il ruolo dell’Influencer Marketing nei processi d’acquisto”.
È sempre più difficile influenzare dall’alto
Come chiaramente espresso da Henri Tajfel nella Social Identity Theory, “nell’uomo è spontanea la tendenza a costituire gruppi, a sentirsene parte ed a distinguere il proprio gruppo di appartenenza da quelli di non appartenenza”.
Internet ha reso progressivamente sempre più facile costituire gruppi legati ad interessi, passioni e caratteristiche comuni, e connettersi ad essi tramite gli strumenti più disparati.
Quant’è facile oggi trovare in rete gli appassionati del proprio stesso hobby, i tifosi della propria squadra sportiva o i fan della serie TV che guardiamo sempre?
Sempre meno consumatori saranno influenzati da messaggi pubblicitari e sempre più faranno affidamento su recensioni, opinioni di esperti, articoli su blog specializzati e consigli da parte delle proprie cerchie di amici, familiari e colleghi. Questo, prendendo in considerazione soprattutto la crescita esponenziale di varietà e disponibilità di prodotti sugli scaffali registrata negli ultimi 30 anni, che ha quindi complicato le scelte di acquisto.
“È il marketing C2C (consumer-to-consumer), baby!”, in cui la maggiore influenza è quella esercitata da un consumatore su un altro, anziché dalla comunicazione calata dall’alto proveniente dai brand coinvolti, soprattutto se – proiettandoci in un futuro ormai prossimo – consideriamo che nel 2020 ci saranno più di 50 miliardi di persone e oggetti connesse in rete (Aegis).
Dalle “marketing personae” agli individui in carne ed ossa
Decine di anni fa, in un mondo in cui l’unica forma di comunicazione possibile era quella di massa, gli esperti di marketing teorizzavano l’importanza di creare un identikit del potenziale acquirente, una persona (latino per “maschera”) connotata da alcune caratteristiche di base come sesso, età, reddito e provenienza geografica.
Sempre più, tuttavia, i gruppi di consumatori tendono a segmentarsi in microgruppi e a non esibire caratteristiche comuni fra tutti i suoi appartenenti.
Avere un target ampio, inoltre, rende i costi del proprio marketing sempre più alti.
Come diceva Seth Godin nel suo “We are all weird” (siamo tutti strani, particolari), ogni persona è in un certo senso unica e vuole sentire riconosciuta la propria unicità: è il bisogno di distintività che “scalcia” dentro il nostro Ego e che si confronta con il bisogno di appartenenza (al gruppo, alla tribù..) per soddisfare il bisogno sociale di sentirsi accettati, soprattutto quando acquistiamo o consumiamo.
Il marketing efficace è quello basato sulla segmentazione dei gruppi di consumatori in microcerchie e sull’influenza che su di esse esercitano opinion leader, esperti di riferimento e “colleghi” consumatori.
L’influencer marketing è il futuro del marketing
Ecco perché l’influencer marketing non è solo una fetta crescente delle attività di marketing di grandi e piccole aziende, ma l’evoluzione naturale di molte attività promozionali, sempre più orientate verso i gruppi di persone, le loro peculiarità individuali e l’autenticità del messaggio.
Ogni giorno i nostri clienti pianificano sulla piattaforma Buzzoole campagne di influencer marketing e riescono a generare significativi volumi di conversazioni con investimenti di gran lunga inferiori rispetto a quelli tipicamente destinati ad attività di marketing tradizionale.
Noi non abbiamo dubbi: il futuro (e il presente) del marketing è sempre più C2C.
Se vi siete persi il nostro workshop, potete consultare tutte le slide qui.
