Ricordate i giorni in cui il conteggio dei like, degli hashtag, dei retweet e delle menzioni determinavano il successo della vostra campagna? Gli Advertiser hanno fatto una religione di queste metriche quando il concetto di Influencer Marketing era ancora nuovo.
Ma negli ultimi anni il gioco delle metriche è diventato sempre più complesso, anche in ragione dell’integrazione tra social media, big data, business intelligence e nuove tecnologie. E inevitabilmente le metriche stanno cambiando.
Gli Advertiser stanno infatti ponendo sempre più attenzione sulle metriche forti che permettono di misurare l’engagement, le conversioni e le vendite.
È tempo di rivedere le metriche
Come abbiamo già accennato nel nostro articolo sugli sviluppi dell’Influencer Marketing nel 2017, mentre il numero delle metriche digital raggiungerà le centinaia, gli advertiser che conducono campagne di Influencer Marketing faranno meglio a concentrarsi sulle metriche qualitative e quantitative davvero importanti. Di seguito una lista di quelle che saranno secondo noi le nuove metriche che avranno implicazioni non solo in termini di campagne, ma anche di R&D.
- CPE (Costo per Engagement)
Questa è una metrica che attualmente stiamo sperimentando su alcuni clienti e che nasce dall’esigenza di misurare non solo il numero di persone raggiunte, ma anche il livello di engagement generato.
Il costo per engagement è calcolato a partire dalla somma di tutti gli elementi di engagement, dividendo poi il totale per l’importo speso per la campagna. Insieme agli Advertiser è necessario definire quali sono gli elementi di engagement come ad esempio il numero di persone che hanno guardato un video per più di 3 secondi, il numero totale di condivisioni del contenuto creato, o una combinazione di diversi fattori.
- SoV (Share of Voice)
L’evoluzione delle metriche nel settore dell’Influencer Marketing riguarderà anche la metrica dello Share of Voice, ovvero il peso pubblicitario di un Brand. In sostanza si riferisce al peso delle conversazioni attorno a un marchio comparato con i suoi top competitor.
Lo Share of Voice permette agli Advertiser di segmentare l’impatto del Word of Mouth generato dagli Influencer e di indicare nuove opportunità sui vari canali digitali.
Per calcolare questa metrica su uno specifico canale è necessario dividere le menzioni/conversazioni sul Brand per il numero di menzioni/conversazioni su un Brand competitor nello stesso settore.
Il risultato permetterà di capire in che modo le persone associano il Brand alla concorrenza.
- Conversioni indirette
È possibile monitorare le attività degli Influencer sui propri canali nel quadro di una campagna di Influencer Marketing, ma è difficile determinare se queste attività hanno effettivamente condotto a una conversione. Perciò in futuro sarà sempre più importante monitorare le conversioni indirette o assisted conversions.
Di che si tratta? Se l’attività dell’Influencer sui social media contribuisce a guidare l’utente attraverso il percorso di conversione, anche se non si tratta dell’ultima interazione, vale comunque come assist alla conversione. Ad esempio se qualcuno clicca sul tuo sito a partire da un post pubblicato da un Influencer su Instagram, esce e poi torna sul tuo sito un paio di giorni dopo e converte, il primo click può essere considerato una conversione indiretta.
Monitorare le conversioni indirette dai social network coinvolti nelle campagne di Influencer Marketing permette di individuare quali sono i canali che contribuiscono maggiormente al processo di conversione.
Questa metrica è disponibile su Google Analytics all’interno della sezione Conversioni > Canalizzazioni multicanale. In questo modo è possibile vedere il contributo che ogni social network, blog o altra fonte indiretta ha dato alla conversione finale.
- CSI (Customer Satisfaction Index)
Se usi gli Influencer per connetterti ai tuoi consumatori, dovresti scoprire se le campagne che stai realizzando stanno migliorando o peggiorando la loro esperienza utente. L’Indice di Soddisfazione Clienti o Customer Satisfaction Index, è una metrica che fornisce un’analisi dell’esperienza utente nel tempo.
In altre parole il CSI può essere usato per sapere quante persone amano il tuo Brand al punto da raccomandarlo agli altri. Se quelli che lo raccomandano sono di più rispetto a quelli che non lo fanno, il tuo Indice di Soddisfazione Cliente sarà positivo e i tuoi sforzi verranno ripagati.
Calcolare il CSI è facile. Basta condurre un sondaggio rivolto alle persone esposte alla tua campagna di Influencer Marketing, chiedere loro cosa ne pensano della campagna e giudicare il loro livello di soddisfazione assegnando un numero da 1 a 10, in cui 1 è il livello più basso di soddisfazione.
Alla fine, basta dividere il numero delle persone soddisfatte per il numero totale di persone intervistate e otterremo il Customer Satisfaction Index.
Siete pronti per la rivoluzione delle metriche?
Le metriche sopra menzionate e molte altre diventeranno sempre più importanti nel panorama dell’Influencer Marketing, perciò in Buzzoole stiamo lavorando per sviluppare sistemi di metriche sempre più accurati per misurare le performance delle nostre campagne. Le vanity metrics continueranno ad essere importanti, ma è necessario che i Marketer inizino a guardare oltre se vogliono sfruttare appieno i risultati dell’Influencer Marketing.