La reazione all’ultimo spot di Pepsi è chiara: l’immagine non è tutto. Le persone hanno bisogno di una ragione che vada al di là dell’aspetto visivo di una campagna. Con una nuova generazione sempre più sensibile alle questioni politiche e sociali anche e soprattutto online, la campagna di Pepsi ha probabilmente mancato il suo obiettivo poiché non è riuscita a portare la realtà dei giovani di oggi all’interno del suo spot. Una protesta generica, colma di giovani belli e attraenti, non è riuscita a creare la suggestione sperata agli occhi degli spettatori. Al contrario, molti si sono chiesti quale fosse il senso di quella scena, per cosa si stava manifestando?
I marketer di Pepsi sembrano aver perso di vista il vero messaggio dietro la loro pubblicità e soprattutto hanno completamente mancato i valori del segmento di pubblico a cui hanno tentato di rivolgersi. Il mantra del marketing moderno può essere riassunto in “listen and engage” ovvero ascolta e conosci approfonditamente la tua audience per sapere come ingaggiarla nel modo giusto.
Invece di attrarre la propria audience con degli Influencer più autentici e vicini alle problematiche politiche e sociali, quelli di Pepsi hanno puntato in alto,coinvolgendo una delle celebrity più famose del momento: Kendall Jenner. In pratica hanno deliberatamente evitato di affrontare qualsiasi tematica politica che potesse interessare la loro audience più giovane mettendo in scena una protesta generica trasformandola in un party blasonato, dando per scontato di avere di fronte un’audience non politicamente impegnata. Sicuramente la strada dell’impegno politico-sociale può essere rischiosa per qualsiasi Brand, ma è ormai difficile ignorare i movimenti giovanili che nascono dal web, come ad esempio il movimento #StopFundingHate, che ha come obiettivo quello di contrastare le campagne pubblicitarie con messaggi negativi di alcune importanti testate. La campagna Pensi mostra chiaramente che in un contesto così complesso non si può essere superficiali: rivolgersi a un pubblico senza realmente ingaggiarlo può essere un errore.
Un esempio di Brand che è riuscito ad inserirsi in un contesto politico particolare è quello di Skittles, che durante le elezioni presidenziali americane del 2016, ha espresso il suo disappunto relativo a un paragone fatto da Trump Jr tra le celebri caramelle e i rifugiati: “Le Skittles sono caramelle. I rifugiati persone. Riteniamo che sia un’analogia inappropriata. Ci asterremo da altri commenti poiché potrebbero essere interpretati come azioni di marketing”. Oltre a questa dichiarazione, Skittles si è rifiutata di essere ulteriormente coinvolta nella diatriba e non ha in alcun modo tentato di sfruttare la visibilità di questo evento per scopi pubblicitari. In questo esempio Skittles ha mostrato chiaramente la sua posizione: marketing e politica sono due cose da tenere separate.
Come possono i Brand evitare campagne flop?
In primo luogo, scegliendo Influencer che si sposino bene con la propria Brand image e la propria campagna. Vuoi fare una campagna a sfondo politico? Allora scegli Influencer impegnati che hanno interesse per le questioni politiche e sociali. Questo vuol dire che non devi scegliere il primo Influencer celebrity che ti viene in mente, ma effettuare una ricerca minuziosa per trovare l’Influencer che davvero rispecchi i valori e il messaggio che vuoi trasmettere. Kendall Jenner è una delle più celebri Instagramers del momento con 78,2 milioni di follower, ma la reazione allo spot Pepsi mostra che il numero di follower da solo non basta a garantire il successo. I Brand hanno bisogno di scegliere gli Influencer che siano in grado di trasmettere i loro valori e ad oggi il messaggio dello spot di Pepsi resta ancora confuso.
In secondo luogo, è importante ascoltare gli Influencer scelti e collaborare insieme a loro. Se avessero coinvolto un Influencer socialmente impegnato, probabilmente sarebbe stato proprio quest’ultimo a sottolineare qualche incongruenza nello spot e magari a proporre un punto di vista diverso. Come abbiamo detto in diverse occasioni, la co-creazione è quello che rende il rapporto con l’Influencer autentico e credibile agli occhi delle audience online.
L’immagine di Ieshia Evans di fronte alle forze dell’ordine durante la protesta di Baton Rouge ha fatto il giro del mondo per la sua straordinaria forza visiva. Allo stesso modo anche quella della protestante inglese Saffiyah Khan, durante una manifestazione a Birmingham è già diventata un’icona.
Queste immagini sono autentiche e molto potenti e il loro tasso di viralità è altissimo. Naturalmente produrre immagini del genere è il sogno di ogni marketer, ma trasformarle in una pubblicità per una bibita gasata sembra essere davvero impossibile. Cavalcare qualcosa che sembra essere rilevante per un’ampia audience, come le proteste, senza essere realmente coinvolti nell’argomento trattato, non è un modo efficace di utilizzare il word of mouth marketing. È importante dunque avere un legame con l’evento che si vuole cavalcare ed essere considerati una voce autorevole in quel settore. Per fare ciò bisogna usare Influencer rilevanti e che siano esperti nei loro settori e impegnati con gli eventi attuali.
Un esempio di successo
La campagna di Influencer Marketing di Coca-Cola, storica rivale di Pepsi, ha funzionato molto bene diventando una delle immagini più famose di Instagram. Coca-Cola ha ingaggiato la star di Instagram Selena Gomez per la sua campagna ‘Share a Coke and a Song’.
Naturalmente questo messaggio è completamente diverso da quello di Pepsi, ma il motivo per cui la campagna di Coca- Cola ha avuto tanto successo risiede proprio lì dove Pepsi ha fallito: nella coerenza tra messaggio e Influencer. Cos’ha fatto quindi di diverso Coca-Cola? Sebbene Selena Gomez sia sicuramente una top Influencer, è anche molto famosa come cantante e giocando su questi fattori, la campagna è riuscita a generare un engagement straordinario. Coca-Cola ha scelto una campagna adatta alla sua Influencer e alla sua immagine online, non il contrario, e questo si è rivelato un approccio vincente.
Un altro celebre Brand che utilizza l’Influencer Marketing per le sue campagne è Ceres, che ogni anno realizza delle delle campagne umoristiche basate su eventi di attualità, come ad esempio San Remo, #Fertilityday, ecc. Le campagne del Brand hanno avuto un successo molto ampio anche grazie alla collaborazione con Buzzoole: le 20 campagne realizzate con noi hanno infatti generato una reach di 17 milioni di utenti.
La nostra Intelligenza Artificiale ci permette infatti di trovare il match perfetto tra Brand e Influencer per assicurare la migliore affinità possibile tra la campagna e la persona coinvolta per veicolarne il messaggio. Il nostro scopo è sempre stato quello di promuovere un passaparola di qualità ed evitare messaggi “stonati” ed è per questo motivo che l’importanza del giusto Influencer non deve mai essere presa sotto gamba. Ora possiamo dirlo: l’endorsement superficiale non funziona più. Solo con l’ascolto e il coinvolgimento si possono realmente raggiungere le audience online.