Perché alcuni contenuti sono condivisi più di altri? Cosa spinge le persone a mettere la faccia su un contenuto prodotto da altri? Qual è il segreto che rende possibile la condivisione?
A queste domande ha risposto in maniera chiara e autorevole Jonah Berger nel libro “Contagious: Why Things Catch On”. Secondo l’autore, le emozioni sono la chiave di volta dell’engagement. Il coinvolgimento è maggiore se il tipo di emozione suscitata produce un alto stato di eccitamento, sia in positivo che in negativo.
“Vivere le emozioni con gli altri rappresenta una sorta di collante sociale, capace di preservare e consolidare i nostri rapporti. (…) I vantaggi provenienti dalla condivisione delle emozioni non nascono soltanto dalla meraviglia, ma sono possibili con ogni tipo di emozione”.
È risaputo che un contenuto positivo ha più probabilità di essere condiviso rispetto a uno negativo.
Le persone amano condividere maggiormente la positività rispetto alle cose negative. Perché le emozioni generano condivisione? La risposta ipotizzata nel testo è che se generiamo uno stato di “eccitazione” nell’individuo otteniamo un riscontro che può essere di diverso tipo. Vi sono tre manifestazioni di “alto tasso di eccitamento positivo” e sono meraviglia, esaltazione e divertimento.
Se riusciamo a trasmettere, attraverso il nostro contenuto, questo tipo di emozioni chi ne fruisce sentirà il bisogno di condividere con altri il suo stesso stato.
La propensione alla condivisione è decisamente inferiore se infondiamo un “basso stato di eccitamento positivo” che si ottiene ogni volta che l’emozione generata è l’appagamento. Anche se in maniera leggermente inferiore, le emozioni negative hanno la loro capacità “virale”. Attraverso l’”alto tasso di eccitazione negativa” si possono ottenere riscontri, facendo leva sulle emozioni di collera e di ansia.
Riscontri che sono decisamente inferiori quando le emozioni sono a “basso tasso di eccitamento negativo” generate dalla tristezza.
La meraviglia incoraggia la condivisione mentre la tristezza la inibisce.
Ciò che rende ancora più deboli i contenuti è la freddezza che è tipica dei contenuti degli uffici stampa e delle comunicazioni istituzionali delle aziende.
Jonah ci racconta che “le emozioni spingono all’azione, ci fanno ridere, gridare e piangere, ci inducono a parlare, condividere e fare acquisti. Perciò, invece di citare dati statistici o fornire informazioni, dobbiamo puntare sui sentimenti”.
Anche se parliamo di idraulica, di medicina o di programmi per computer dobbiamo puntare sulle emozioni con le quali coinvolgere il nostro pubblico.
Chi sa muovere le leve emotive, senza scadere nell’inopportuno e nel ridicolo, ottiene il tanto ricercato engagement.