3 miliardi di dollari nel 2018 che nel 2021 diventeranno 10 miliardi secondo le stime. È il valore complessivo dell’Influencer Marketing, un mercato sempre più maturo che sta conoscendo con ogni probabilità i tempi migliori dalla sua nascita. Le ragioni della definitiva consacrazione del settore risiedono in numerosi fattori e uno di questi è senza dubbio quello relativo all’abbattimento delle frontiere della misurazione.
In assenza di sensibilità verso il settore e di strumenti idonei a valutazioni più approfondite, fino a qualche tempo fa quel che contava per la riuscita di una campagna di Influencer Marketing era il numero di follower dei Content Creator coinvolti. Ma si sa, questo è un mondo che viaggia a velocità supersoniche e per questo motivo evoluzione e dimensione del mercato hanno fatto sì che affiorasse la necessità di un progresso della misurazione in termini di impatto sul Brand. Inoltre gli investimenti in IM hanno raggiunto un livello tale da rendere imprescindibile un confronto con gli altri investimenti in forme più tradizionali di advertising come display e social media.
Il Digital Brand Effect applicato all’Influencer Marketing
Il Digital Brand Effect, studio notoriamente condotto da Nielsen su forme di advertising tradizionale, permette di approfondire l’effetto di una campagna evidenziando diversi KPI di “brand uplift” calcolati mediante interviste somministrate a due gruppi: uno di esposti e uno di non esposti all’attività. La sua applicazione per la prima volta all’Influencer Marketing fa emergere il reale contributo delle campagne di social influencing su una serie di KPI primari e secondari come Top of mind, Awareness spontanea e sollecitata, Favorability, Recommendation, Intention to buy.
Può essere molto utile per capire anche come ha reagito il target oggetto della campagna rispetto alla generalità dei soggetti impattati dalla campagna. In altre parole se la comunicazione è stata efficace nei confronti del pubblico che il brand aveva intenzione di raggiungere.
Questa nuova frontiera della misurazione è stata resa possibile grazie alla collaborazione tra Nielsen e Buzzoole che insieme hanno condotto 10 studi di Brand Effect in Italia, UK e Stati Uniti utilizzabili dai brand come benchmark.
In tutti i KPI messi sotto la lente d’ingrandimento, passando dal gruppo di non esposti al gruppo di esposti, i valori sono risultati in crescita nonostante i brand coinvolti nei casi avessero già un Awareness alta di partenza. Nello specifico, KPI secondari come Favorability, Recommendation e Intention to buy fanno segnalare gli incrementi più significativi tra il gruppo di non esposti e il gruppo di esposti, con crescita compresa tra i 15 e i 20 punti percentuali.
Il dato “norms” – evidenziato nei grafici – rappresenta il valore medio riferito a campagne display e social condotte in Italia, UK e US. In questo modo emerge che, soprattutto sui KPI secondari, l’effetto positivo delle campagne di Influencer Marketing è superiore rispetto a quello delle campagne digital. Si nota ancor di più nel grafico qui sotto, dove la Favourability aumenta di 6 punti percentuali quando si tratta di campagne di Influencer Marketing, stessa cosa per Intention to buy. La recommendation è quella che fa segnare il risultato migliore: con l’adv tradizionale l’aumento è del 13% mentre con campagne di social influencing si raggiunge il 20%.
Se vuoi approfondire il tema della misurazione puoi leggere il nostro white paper “Misurare l’impatto dell’Influencer Marketing” oppure entrare in contatto con noi.
Ph: @imlaurabradshow