Il nostro quarto appuntamento con la serie Ask the Expert affronta le metriche dell’influencer marketing. Nel suo editoriale, Tom Cornish – Influencer Marketing Director di Wavemaker – affronta in profondità il tema del come lavorare contro le performance quando si gestisce una campagna di Influencer Marketing. Dai un’occhiata a quello che ha da dire.
C’è un problema con l’influencer marketing. Parlo con i clienti del fatto che il medium sta maturando, che gli influencer stanno diventando più professionali e che i servizi che possiamo offrire sono sempre più sofisticati. È tutto vero ed è fantastico ma da professionisti dobbiamo riconoscere il grande difetto al cuore dell’influencer marketing: la maggior parte delle volte, non sappiamo davvero se funzioni.
L’engagement social non ha un valore intrinseco; semplicemente supponiamo che sia indicatore di altri valori che contano veramente. In tutta onestà, questo è vero per tutte le metriche dei media – le view per gli annunci TV, le interazioni con le pubblicità sui social o la visualizzazione di un annuncio su stampa, ad esempio- ma in questi casi abbiamo una base ragionevole su cui stabilire una connessione con le cose che davvero interessano ai clienti; le vendite e le metriche dei grandi brand come la favorability (indicatore dell’eventuale intenzione di acquisto). Questo perché i media possono essere attribuiti in maniera più diretta (ad es. Pubblicità sociale, media di performance) o possono essere modellati in modo più affidabile nel media-mix (view di annunci TV, pubblicità stampata).
Poiché influencer marketing è relativamente giovane e non performante, non si adatta comodamente a nessuna di queste soluzioni e, poiché ciò significa che non possiamo fare affidamento su ciò che la performance significa per il cliente, può sembrare un po’ un colpo al buio. La classica argomentazione “so what” sull’engagement social diventa ancora più difficile quando gli influencer sono i content creator, quindi non è nemmeno l’engagement della tua pagina.
Ciò non vuol dire che le impression, l’engagement, i contenuti o gli influencer che paghiamo non siano chiaramente collegati a quelle metriche più importanti, solo che non possiamo ancora dimostrarlo.
Comprensibilmente, ciò porta i clienti a porre domande difficili sulla natura e sul valore della reach e dell’engagement. Se l’engagement che un post riceve è l’unica base che abbiamo per determinarne l’efficacia, allora è naturale che venga esaminata. Per esempio, se io come follower di un influencer lo vedo pubblicizzare gli occhiali da sole del tuo marchio, e il mio commento è “belle scarpe”, allora è del tutto naturale supporre che il contenuto non abbia fatto il suo lavoro.
È una considerazione opportuna? Definiremmo gli stessi criteri per valutare l’efficacia di una campagna televisiva, una partnership o un evento esperienziale? Le metriche superficiali come l’engagement possono dare un’indicazione di quale dei post di un influencer sia stato apprezzato maggiormente in termini relativi e di certo offrono una base per condividere le loro opinioni, ma lo scopo dell’influencer marketing è ottenere questo tipo di interazione o influenzare il pubblico in modo più significativo?
I clienti pongono domande complicate sulla natura della reach e dell’engagement.
Non scoraggiarti se i commenti non riguardano solo il tuo brand, concentrati invece sulla dimostrazione del beneficio generale che l’attività ha sul brand. In sostanza, solo perché dico che mi piacciono le scarpe di un influencer non significa che non sto pensando di acquistare gli occhiali da sole del tuo brand.
Il nostro lavoro con l’influencer marketing non è quello di ottenere un sacco di commenti che dicono “Mi sento più connesso al tuo brand e intendo acquistare il tuo prodotto”, ma è far sentire le persone nel mondo reale e dimostrare ai clienti che i nostri sforzi stanno funzionando.
Esistono due strade che possiamo prendere a questo punto: la creazione di infrastrutture che ci consentono di misurare con precisione l’impatto delle vendite proveniente dalle campagne di influencer marketing oppure lo sviluppo di modelli multimediali che mostrano in modo affidabile l’impatto del lavoro con gli influencer rispetto ad altri tipi di media.
In Wavemaker, stiamo lavorando per integrare soluzioni di misurazione più sofisticate in entrambe le aree e la partnership tra Buzzoole e Nielsen è un ottimo esempio di come i migliori del settore stiano prendendo seriamente la questione.
La partnership tra Buzzoole e Nielsen è un ottimo esempio di come i migliori del settore stiano prendendo seriamente la questione.
Per quanto riguarda la soluzione al problema, non esiste una risposta perfetta al momento. Tuttavia, ci sono alcuni principi che dovrebbero assicurarti le migliori possibilità di ottenere i risultati più efficaci possibili.
- Comprare engagement. In un contesto imperfetto, l’engagement è la migliore metrica con cui acquistare campagne di influencer marketing. Rispetto alle view, l’engagement rappresenta in maniera più significativa l’interazione con il contenuto ed è di gran lunga più indicativo sotto il profilo delle performance rispetto ad acquistare semplicemente il contenuto.
- Monitorare le vendite o la brand affinity. Questo ovviamente dipende dagli obiettivi della tua campagna, ma se puoi ottenere l’infrastruttura necessaria per farlo, prova a misurare l’impatto che gli influencer hanno sulle vendite. I link tracciabili o gli ad acquistabili sono un ottimo modo per farlo. In alternativa, cerca di scomporre in più fattori l’influencer marketing nella tua analisi per capire il loro contributo alla favorability o all’affinità.
- Lavorare con Data People! Se hai persone che si occupano dell’analisi dei dati nel tuo team, lavora con loro. Collabora sulla comprensione dell’impatto dell’influencer marketing: è più probabile che la risposta arrivi da loro piuttosto che da noi.
- Rimanere creativi. Tutte queste misurazioni non significano nulla se non continui a cercare nuove idee per entusiasmare e coinvolgere il tuo pubblico con il talento giusto per raggiungere gli obiettivi della tua campagna.
Per rimanere sempre aggiornato sul mondo dell’influencer marketing iscriviti alla nostra newsletter!