L’errore più marchiano che le aziende fanno quando parlano di Influencer Marketing è di considerare sinonimi i concetti di Reach e di Follower.
Nei primi anni di vita di questa pratica era la norma comprare e valutare le campagne con gli influencer alla luce del numero complessivo dei loro follower. Ciò per due ordini di motivi: perché tale numero era visibile pubblicamente e dunque facilmente controllabile, ma anche perché le piattaforme social gli attribuivano un risalto e quindi un’importanza molto elevata.
Risale a quell’epoca l’abitudine di chiamare Reach, forse per assonanza ad una metrica usata nella pianificazione media tradizionale, la somma totale del numero di follower di tutti gli influencer coinvolti in una campagna. Se ad esempio venivano scelti 10 influencer ognuno con una follower base di 10.000, si era soliti parlare di una Reach di 100.000 persone.
Un’approssimazione linguistica che poteva andar bene in passato, ma che oggi non ha più senso almeno per tre motivi.
- L’Influencer Marketing non può essere più valutato alla stregua di un’attività “media”, ossia come un mero acquisto di spazio pubblicitario sui profili degli influencer. Chi ancora lo fa, di fatto, relega l’IM ad un ruolo tattico e non strategico. Oggi il coinvolgimento dei creator, per esprimere la sua massima efficacia, dovrebbe essere approcciato in maniera strategica. Di conseguenza i creator dovrebbero essere considerati non come semplici ripetitori di messaggi preconfezionati, ma come “messaggeri creativi” in grado di aggiungere valore per il brand e per il proprio pubblico.
- Il numero dei follower non è un indicatore attendibile di efficacia. A seguito del crescere smisurato degli iscritti ormai tutte le piattaforme social utilizzano degli algoritmi per smistare i contenuti verso gli utenti. Ne consegue che solo una minima percentuale dei follower, variabile rispetto all’ampiezza della follower base, riuscirà a vedere i contenuti pubblicati da un certo profilo. Per cui affidarsi al numero di follower per valutare una campagna sarebbe un errore. Ancora più grande se si sommano i follower di tutti gli influencer coinvolti in una campagna, perché ci saranno probabilmente delle sovrapposizioni.
- Le piattaforme social ormai permettono di valutare la Reach o Portata effettiva (cosa non possibile sui media tradizionali) ossia il numero di individui o account unici che hanno avuto la possibilità di vedere un certo oggetto sociale, perché gli è comparsa sullo schermo. È un dato netto nel senso che considera la persona e non le volte che questa ha visto il contenuto, magari da più dispositivi. Solitamente questo dato è visibile soltanto a chi ha prodotto il contenuto pubblicato, per cui nel caso di attività di Influencer Marketing le aziende chiedono al creator di fornire uno screenshot che provi il risultato ottenuto. Ma queste immagini sono facilmente falsificabili per cui l’ideale sarebbe servirsi di aziende come Buzzoole che hanno una piattaforma in grado di recuperare il dato reale di reach, direttamente dagli insight del profilo (first party data).
In definitiva oggi è fondamentale chiamare le cose col proprio nome e valutare le attività di Influencer Marketing con dati reali.
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