La crescita futura dell’Influencer Marketing è legata alla capacità di approcciare strategicamente le attività con i Creator e di misurarne i risultati. È sempre importante analizzare i profili delle persone da coinvolgere sia dal punto di vista qualitativo che quantitativo, facendo riferimento a benchmark di settore.
Il problema è che questi dati sono difficili da reperire e dunque i marketer navigano a vista, facendosi sballottare dalle onde delle mode del momento. Ieri erano le celebrity, oggi sono i micro influencer. Spesso senza sapere esattamente cosa attendersi in termini di performance medie.
L’Engagement
Con il termine Engagement si fa riferimento al numero totale di interazioni (like e commenti) sviluppate da un determinato contenuto pubblicato nel feed di Instagram. Un dato pubblicamente disponibile che può dare una prima idea dell’impatto di un Creator, ma che è fortemente influenzato dal numero di follower.
Ovviamente le celebrità sviluppano il maggior numero di interazioni medie per singolo post, 35.000 rispetto alle 4.210 dei top, alle 590 dei micro e alle 66 dei novice.
Engagement Rate per fascia di follower
La semplice somma di like e commenti, però ci dice poco della capacità di un Influencer di coinvolgere il proprio pubblico. Meglio sarebbe utilizzare degli indici composti dal rapporto tra più metriche come l’Engagement Rate e l’Engagement per post. L’Engagement Rate è il rapporto tra il numero complessivo delle interazioni diviso il numero di follower del Creator. E’ una metrica molto utilizzata dai marketer anche se presenta delle criticità. Ad esempio va tenuto presente che, nella realtà, i profili Instagram ricevono una quota di interazioni anche da coloro che non li seguono (quota che può essere anche superiore al 50% se il contenuto viene selezionato dall’algoritmo per entrare nella sezione Esplora). Quindi questo indice andrebbe valutato con un occhio critico. Dalla nostra analisi emerge che i novice riescono ad ottenere circa il 4,3% delle interazioni dai propri seguaci, i micro il 2,8%, i top il 2,7% e le celebrity il 2,50%. Ovviamente essendo un rapporto al cui denominatore ci sono i follower è naturale avere questo tipo di dinamica, che premia un po’ di più i profili con una base follower meno sviluppata.
Engagement su Reach per fascia di follower
Un dato interessante si può ottenere confrontando le interazioni con la Reach (portata) ossia con le persone realmente raggiunte dai post. Dall’analisi svolta, grazie all’accesso ai “first party data” (dati direttamente provenienti dagli insight di Instagram degli Influencer) si scopre che novice e micro differiscono di poco nella loro capacità di sviluppare interazioni rispetto alle persone raggiunte (intorno al 14%), mentre dai top ci si può attendere un rapporto di engagement su reach di circa il 13% e dalle celebrità l’11,45%.
Reach Rate per fascia di follower
Altro indice utile è quello che mette in relazione la reach e i follower dei Creator, per capire la loro capacità di raggiungere il proprio bacino di utenti accumulati. Considerando che oggi gli algoritmi dei social network non permettono di comunicare alla totalità dei propri follower, neanche con l’ausilio di pubblicità, diventa fondamentale avere dei benchmark di riferimento. Emerge che i novice, mediamente, riescono a raggiungere il 27,5% dei propri follower e le celebrità il 24,3%. Meno positive le performance dei micro e dei top.
La performance dei novice si può spiegare con il fatto che le community piccole tendono ad essere le più affezionate e attente. Quella delle celebrity è da correlare più probabilmente all’effetto dell’algoritmo di Instagram che premia i contenuti dei più famosi, ospitandoli nella sezione Esplora, la più visibile.
Se volete approfondire queste tematiche e scoprire le metriche più utili per valutare correttamente gli investimenti in Influencer Marketing potete scaricare gratuitamente il white paper “Influencer Performance Benchmarks”.
ph: @alessandraventura