Mentre l’arena dell’influencer marketing continua ad evolversi, il marketing integrato diventa sempre più importante e la creatività rimane fondamentale per il successo delle campagne dei brand, ma quali sono le prospettive per gli influencer? Katie Hunter, Social & Influencer Lead di Karmarama, esplora il modo in cui agenzie, brand e influencer rimangono rilevanti e migliorano il valore creativo anche oltre la portata e i numeri dei follower.
La sfida è capire come aiutare gli influencer ad esplorare, utilizzare e affermare la loro creatività così che possa funzionare anche per brand e clienti.
Il re-brief
Sono finiti i giorni delle soluzioni improvvisate e della standardizzazione dei creators; l’influencer marketing è cambiato. I regolamenti relativi all’hashtag #ad hanno reso tutto chiaro e trasparente ma potenzialmente superficiale. I follower “fake” ci hanno portato a fare qualche passo indietro per un momento, il mondo degli influencer in continua espansione era tutto da esplorare, rendendo più complicato capire da dove iniziare e quali regole seguire. Siamo dovuti crescere e diventare un po’ più saggi.
L’evoluzione dei contenuti prodotti dagli influencer
Sappiamo con certezza che ci aspettiamo approcci più ponderati, soluzioni più innovative, cambiamenti rapidi dell’algoritmo e una coscienziosa due diligence (nessuno vuole follower fake nella propria valutazione). Pertanto, è inevitabile che il modo in cui incorporiamo contenuti degli influencer nelle campagne cambierà, e questo non è un segnale negativo. La sfida è capire come aiutare gli influencer ad esplorare, utilizzare e affermare la loro creatività così che possa funzionare per brand e clienti. Ma anche per team creativi, above-the-line (ATL), piani media, PR e per la creazione di contenuti social (oltre a quelli degli influencer stessi). Abbiamo bisogno di pensare agli influencer, a prescindere dalla loro importanza, meno da un punto di vista di credibilità o reach da sfruttare e guardarli maggiormente da un punto di vista collaborativo.
In definitiva, l’abilità di ottenere un seguito molto corposo attraverso i contenuti non è cosa da poco e quel talento dovrebbe essere creato da zero. Ma non è sufficiente inviare poche righe di brief e aspettarsi che queste abbiano dei risultati efficienti, e non dovrebbe neanche essere questa l’ambizione.
Dovremmo usare il portfolio in continua espansione di creator per rafforzare la nostra offerta creativa, aiutare a sostenere e ampliare le campagne così non solo da creare risorse, ma anche audience genuina e sostenitori coinvolti. Il passaggio a figure di ambassador a più lungo termine e al sostegno attivo non è una novità nel mondo dell’influencer marketing, ma cosa significhino queste relazioni e a cosa diano vita, è qualcosa che deve ancora essere definito. Ancora una volta, un brief di poche righe e post sporadici per i lanci dei prodotti risultano poco utili e ci viene anche detto costantemente dai creator, attraverso i commenti, e dai colleghi creativi. È necessaria una cura più dettagliata e una maggiore collaborazione per far crescere l’amore, i follower e l’engagement.
Ritorno alle basi
Di seguito 5 considerazioni chiave per collaborare con i creator e ottenere i migliori risultati:
- Obiettivi onesti
Che si tratti di vendite, di risorse di alta qualità, dimensioni considerevoli o credibilità, nulla è da considerare isolatamente. Senza conoscere il vero senso del piano editoriale è complicato definire dove iniziare le collaborazioni o quale sia il giusto approccio per utilizzare i contenuti stessi. Pertanto, è necessario considerare in maniera accurata quale sia il percorso dei contenuti, a chi saranno indirizzati e come quel contenuto verrà integrato e inserito negli aspetti della campagna.
- Il contenuto è ancora creativo
Autenticità e relazioni costruttive arrivano in forme diverse e se trovi le persone giuste con cui lavorare sarà ancora più semplice coltivarle. Siamo ovviamente preoccupati della sicurezza del brand, dei follower fake e del sovraccarico di partnership. Ma questo non deve causare un sacrificio stilistico o influire sull’utilizzo di piattaforme e formati innovativi. Chiediti se questi partner hanno intenzione di creare contenuti interessanti e coinvolgenti per la tua target audience e se rappresenteranno il tuo brand in un modo che si distinguerà dalla massa di contenuti che riempiono Instagram.
I contenuti di qualità nascono da buone idee, dalla conoscenza del brand e delle sue strategie, e dal coraggio di fare qualcosa di diverso.
- Il brief non è più breve
La responsabilità di creare contenuti forti con bravi creator non finisce con l’agente, la piattaforma o il contratto. Quando la campagna diventa più complessa e integrata, il ruolo del brand o dell’agenzia nello sviluppo dei contenuti diventa più strumentale. È necessario essere rigorosi con il proprio brief creativo. Risponde a tutti gli obiettivi? Stai lavorando in maniera collaborativa con l’influencer (che sia attraverso il suo agente o direttamente con lui) per esaminare, sviluppare e adattare il brief? Stai lavorando sulle piattaforma giuste e con i formati corretti?
Affidarsi ai creator e alle loro idee basate su ciò che funziona meglio sui loro canali, non deve significare tralasciare il processo di creazione. Un processo in più fasi può davvero assicurare che tutto vada nella giusta direzione per tutte le parti e evitare un risultato indesiderato una volta che il contenuto è stato creato, che è la cosa migliore per tutti.
- Non lasciare che i KPI vanifichino la creatività
C’è un bisogno sempre crescente di giustificare risultati e attività. Pensa ai dati, dati e ancora più dati! E alla possibilità di confrontare i numeri, ridisegnare il quadro di misurazione e giustificare il ROI. La sfida qui è che mancano alcune metriche “più soft”. Ma non per questo dovrebbero cadere nel dimenticatoio così come non dovrebbero farlo qualità e significato dei contenuti. Ancora una volta i modi di lavorare collaborativi sono importanti, così come una buona relazione tra cliente e agenzia e alcuni modi di articolare e giustificare i KPI per i business più grandi, ma pensare oltre i risultati numerici è cruciale per il controllo della qualità. Se il contenuto è un disastro, il creator lo odia, o la sua audience lo ignora, una base di più di 500k follower non influirà in maniera positiva sulla percezione e sul sostegno del brand. Questo ci riporta al bisogno di obiettivi onesti e di una missione specifica per i contenuti della campagna dal momento della partenza così da gestirne risultati e aspettative.
Pensare oltre una singola campagna per volta sta diventando velocemente la chiave per contenuti efficaci e autentici.
5. Impegnati
Pensare oltre una singola campagna per volta sta diventando la chiave del successo per contenuti efficaci e autentici. Non dovremmo temere di lavorare con creator a lungo termine, così da immergerli realmente nei valori del brand e orientarli verso le idee della produzione. Questo è un ottimo modo anche per controllare i disclaimer, brand messaging, l’utilizzo dei contenuti e i dati sul pubblico. Più lavori con qualcuno, maggiore sarà l’impegno per offrire un lavoro di qualità e maggiore la comprensione. Questo cambiamento nei modi di lavorare segna anche un significativo allontanamento dalla percezione che i creator dovrebbero essere completamente autonomi. Dovremmo riconoscere e pagare per la qualità e la fama raggiunte e le relazioni a lungo termine renderanno l’approccio più vantaggioso per tutti.
Sommario
In un mondo in cui creatività e dati coesistono, abbiamo bisogno di riconsiderare il ruolo dei creator e degli influencer nelle campagne e nella loro amplificazione. La qualità dei contenuti nasce dalle buone idee, dalla comprensione del brand e delle sue strategie e dal coraggio di fare qualcosa di diverso. Lavorare con gli influencer non dovrebbe essere diverso a prescindere dalla pressione del ROI e della popolarità dell’organizzazione. La chiave da cogliere? Iniziare a pensare agli influencer come una componente chiave nel processo di creazione dei contenuti, stimarli e valutarli di conseguenza. Fagli conoscere il tuo brand, pensa a lungo termine e prova a prevenire le decisioni last minute. Ci siamo passati tutti e nella maggior parte dei casi questa situazione si ritorce contro di noi.
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Katie Hunter – Social & Influencer Lead at Karmarama
Dopo aver iniziato nelle PR circa 10 anni fa, Katie ha lavorato in diverse agenzie come PrettyGreen e OMD UK con numerosi brand di entertainment. Ora è Social & Influencer Lead presso l’agenzia creativa Karmarama, dove Katie continua a lavorare per far crescere i social dei propri clienti e per migliorare le strategie di influencer marketing, così come si dedica a nuovi modi per indirizzare e gestire la creatività sui canali digital.
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