Lo sviluppo delle attività d’acquisto in rete cresce di anno in anno. Sono ormai il 43,5% degli utenti di internet, ovvero 15 milioni gli italiani, che fanno shopping sul web (fonte: dodicesimo Rapporto Censis-Ucsi sulla Comunicazione, 2015) per risparmiare (il 37% ), per comodità (il 33%), per la semplicità delle procedure (il 19,8%), per le informazioni sui prodotti (il 12,8%) o perché è divertente (il 7%). Ma in una società sempre più social e costantemente connessa ad Internet il consumatore ha cambiato nel tempo le sue modalità di scelta e di ricerca d’informazioni che precedono l’atto di acquisto di beni e servizi. Al punto da condizionare anche gli acquisti offline.
Lo scrittore e imprenditore Seth Godin, fondatore di Yoyodyne, poi acquisita da Yahoo!, coniò il termine “Permission Marketing” (qui sul suo blog) per indicare quelle strategie di comunicazione di marketing che presuppongano la costituzione di una nuova “relazione” tra l’azienda ed il consumatore . Rivelazione nata dalla constatazione che il consumatore, ormai, avendo sempre meno tempo per dare attenzione ai messaggi pubblicitari, si trova all’interno di formule di promozione meno intrusive in cui a lui stesso viene chiesto il permesso di divenire il destinatario di messaggi pubblicitari pertinenti ai suoi consumi, ai suoi interessi, alle sue aspettative e alle sue necessità. Cinque anni dopo il giornalista Chris Anderson, direttore di Wired.com, teorizzò la ormai celeberrima coda lunga : il marchio di una società non è più quello che la società dice di essere.
I nuovi taste-maker siano noi. Il passaparola è oggi una conversazione pubblica, che avviene nei commenti dei blog e nelle recensioni dei clienti, raccolte e misurate in modo esaustivo.
Le formiche ormai hanno i megafoni”.
In questo contesto oggi la maggior parte delle decisioni di acquisto avviene online tramite il buzz, ovvero il passaparola nei blog e nei social network.
Le fasi del comportamento di acquisto online
Il comportamento d’acquisto del consumatore è un processo di apprendimento, di analisi delle informazioni e di decision making composto dai sei passaggi:
1) Identificazione dell’esigenza
2) Ricerca delle informazioni
3) Costruzione della fiducia
4) Valutazione delle alternative
5) Decisione d’acquisto
6) Comportamento post-acquisto
Cuore di questo processo sono le fasi della ricerca e del convincimento. Molti sono i fattori che spingono il consumatore ad acquisire online le informazioni che necessita. Secondo Henry Assael (Consumer Behavior: A Strategic Aapproach) questi sono:
1) Coinvolgimento del consumatore
2) Rischio percepito
3) Incertezza riguardo al prodotto
4) Poca conoscenza del prodotto
5) Obiettivi chiari
6) Disponibilità di tempo per la scelta
7) Prezzo elevato
8) Molteplice varietà del prodotto
9) Basso costo di ricerca delle informazioni
Tre sono i fiori all’occhiello a favore del processo di ricerca on-line l’acquisizione delle informazioni:
1) è assai facile 2) il consumatore è attivo nella ricerca e 3) il costo di quest’ultima è praticamente inesistente.
La ricerca on-line delle informazioni precedenti all’acquisto
Il Rapporto annuale 2014 del Censis indica che il 63,5% della popolazione italiana usa Internet (+1,4% rispetto a un anno fa). Milioni di italiani ricercano informazioni per l’acquisto e Internet è il luogo privilegiato di tale ricerca. E oggetto di questa sono i contenuti. Aveva iniziato a sottolinearlo un decennio fa l’Osservatorio Anee/Assinforma evidenziando come sull’Info-Commerce (l’attività di ricerca di informazioni sul Web relative a prodotti e/o servizi riguardanti prezzi, caratteristiche, disponibilità, innovazione finalizzateall’acquisto online e/o offline) il 63,1% degli acquisti effettuati, sia on-line che off-line, fosse stato conseguente ad attività di ricerca di informazioni sul web. Per la prima volta veniva ammesso che, sì, Internet influisce sui nostri consumi non solo tramite le transazioni compiute direttamente online, attraverso i processi d’acquisto in modalità e-commerce, ma anche significativamente all’acquisto offline. Si delineava quindi il profilo del “nuovo” consumatore e dei suoi comportamenti d’acquisto. Obiettivo della ricerca, finanziata dall’allora Overture Italia, era infatti quello di fornire alle aziende dati significativi a supporto delle proprie politiche di marketing e ai propri investimenti pubblicitari sia offline che online. Finalmente si iniziava a parlare di Internet come strumento di business utilizzabile anche dalle grandi marche.
A questo studio ne sono seguiti molti, tutti direttamente proporzionali alle percentuali di utilizzo del mezzo internet. Lo studio The Multi-Channel Shopping Transformation Study, per esempio,
di e-tailing (qui ripreso da eMarketer.com) che ha evidenziato come le vendite offline guidate dalle ricerche online dei consumatori crescano a un ritmo più elevato rispetto alle vendite online.
Se quindi il 19% degli utenti parte da una visita in un negozio per poi terminare con un acquisto online, il 37% naviga prima su Internet per informarsi e poi acquista in negozio.
Inevitabile conseguenza di questo trend è stata l’ascesa inarrestabile dei contenuti online visti come veicolo di promozione diretta o indiretta. L’infocommerce è cresciuto divenendo un fenomeno con il quale è inevitabile confrontarsi e con lui il rapporto con i contenuti generati dagli utenti e i problemi sulla brand reputation.
Sulla medesima scia, la ricerca di Millward Brown/Dynamic Logic ha visto il 91% degli intervistati affermare di utilizzare internet per ottenere informazioni su prodotti, e l’86% di cercare informazioni su internet per i propri acquisti.
“Nel processo di scelta e di decisione di acquisto, quali delle seguenti fonti di informazione ha ricevuto/cercato/utilizzato, sia su internet, sia al di fuori di internet?”
il 20,5% dei rispondenti ha indicato il web come fonte primaria di informazioni. Le sottocategorie delle risposte confermano il primato della ricerca on-line preferita dal 12,3% dei rispondenti.
Dati che, per quanto provenienti da fonti differenti, confermano univocamente che i consumatori si fidano di ciò che dicono e scrivono le altre persone sui blog e sui social network.