Sugli strumenti di comunicazione digitale, gli utenti sono sempre più veloci nel difendersi dalla promozione a pagamento e dalle pubblicità classiche.
Racconta bene il fenomeno questo articolo di Fortune, il celebre magazine americano di business.
Che il digitale non fosse il luogo giusto dove fare pubblicità lo si era già intuito da tempo, ma si riponeva la speranza nei Social Network, in cui le promozioni imitano l’attività degli utenti e delle pagine. In queste applicazioni, gli annunci vengono pensati per adattarsi in modo organico per impedire ai fruitori di bloccarli con sistemi di “ad blocking” o relegarli a spazi ignorati dagli utilizzatori.
Da uno studio di Forrester, citato nell’articolo, si evince che negli ultimi anni del fenomeno “social media” il rumore è aumentato e l’impegno diminuito. L’80% dei più grandi brand USA, nell’ultimo anno, ha intensificato la presenza e la comunicazione sulle piattaforme sociali. Nonostante ciò, l’impegno da parte del pubblico è diminuito. Segnale che gli utenti distinguono sempre più le attività promozionali da quelle di amici e parenti. In altri termini, i brand si stanno impegnando di più per ottenere meno in fatto di coinvolgimento e interazioni con la community.
Alcune aziende importanti e più veloci nel recepire il cambiamento, si sono da subito impegnate nelle piattaforme emergenti come Snapchat o Telegram, consapevoli dello spostamento dell’utenza verso forme di messaggistica privata, in cui non c’è spazio per l’ADV.
Tempo fa è stato coniato il termine “banner blindness” per indicare il fenomeno di “cecità da banner”. Un utente che frequenta abitualmente un luogo virtuale come il sito web di un quotidiano, dopo qualche visualizzazione, di fatto, non vede più i banner, il che rende inefficace questa forma promozionale. Quello a cui assistiamo ora è un fenomeno simile a questo. Se lo studio di Forrester venisse confermato, avremmo la riprova che tutte le forme promozionali a pagamento basate su “spazi promozionali” sono in declino e che per ottenere gli effetti del passato si dovrà incrementare di molto la spesa.
Cosa dovrebbe fare un’azienda che volesse scrollarsi di dosso un passato fatto di claim e foto patinate e rendersi, oltre che più attuale, più visibile?
La soluzione che propongo è tutto fuorché semplice. Dovrebbe creare contenuti in cui la promozione sia indiretta e l’intento primario sia soddisfare il bisogno di informazioni, di intrattenimento e stimolare i suoi potenziali clienti, senza la spasmodica ricerca della vendita ma offrendo un servizio disinteressato. In secondo luogo coinvolgere la community o affidare cospicua parte della comunicazione ai clienti, ai sostenitori del brand e dei prodotti, perché è noto che i volti delle persone sono più efficaci e ascoltati di un marchio aziendale.