In che modo i Millennial stanno trasformando il settore Food

La scorsa settimana ho avuto l’onore di essere tra gli speaker del Seeds & Chips Global Food Innovation Summit, uno degli eventi di riferimento a livello mondiale nel campo della Food Innovation e che ha visto, tra gli altri, anche la partecipazione del presidente Obama.

Durante il mio speech mi sono concentrato sul rapporto tra food e Millennial analizzando il modo in cui le nuove generazioni stanno intervenendo nel trasformare i processi di vendita e fruizione del cibo.

Quando si parla di Millennial e della loro passione per il food, è inevitabile pensare alle foto di cibo che spesso troviamo sui social media.

Infatti una una ricerca di Maru/Matchbox ha rivelato che il 69% dei Millennial fa uno snap del cibo prima di iniziare a mangiarlo.

Se a questo dato aggiungiamo quello di Nielsen secondo cui il 40% dei Millennial usa attivamente la tecnologia durante i pasti, ecco servita la ricetta dell’ossessione del social-food-sharing.

Ma la relazione tra Millennial e food non può essere catalogata come una mera abitudine social. Questo comportamento ha effetti sul consumo di cibo in senso più ampio. Possiamo notare infatti che i Millennial associano al cibo valori legati alla salute, alla condivisione, all’individualità e all’esperienza. Ovviamente il tutto deve essere corredato da una cornice patinata e accattivante (basti pensare al recente trend “Unicorn food”).

Quanto alle strategie di marketing efficaci, mi sembra interessante questa affermazione tratta da un articolo pubblicato da National Public Radio:

“Onestamente, se potessi dire la mia agli advertiser, direi loro: Intrattenetemi, rendetemi felice, catturate la mia attenzione, parlate alla mia coscienza e poi lasciatemi in pace.”

Stimoli e diversità, dunque, ma senza prescindere dall’autenticità. Tutto in questo ordine.

Qual è la reazione dei Brand a queste tendenze?

Abitudini alimentari, simbologia e identità

Per comprendere in che modo i Millennial stanno influenzando l’industria alimentare e le sue strategie di marketing è importante scavare in profondità nella relazione di questa demografica con il food, con le sue sovrastrutture e nel significato che tale relazione rappresenta.

Inutile dire che in generale i Millennial amano moltissimo il cibo e adorano l’idea di sperimentare nuovi ristoranti, mercati e ricette.

Wanda Pogue, chief strategy officer di Saatchi & Saatchi New York, afferma che il food “fornisce una memoria social che i prodotti luxury non hanno. Le esperienze food sono più facili da condividere, più veloci da replicare e questo le rende più rilevanti e durature.”

Le statistiche che seguono, ci danno un quadro della relazione tra Millennial e food:

Secondo una ricerca di Nielsen, quasi il 60% degli intervistati afferma di mangiare fuori casa una volta a settimana, mentre il 30% afferma di farlo almeno 3 volte a settimana.

In un sondaggio di Y-Pulse sulla cultura foodie, il 71% dei Millennial intervistati ha affermato di amare gli eventi legati al food come festival e mercatini, e l’81% ha affermato di utilizzare il cibo come mezzo per esplorare nuove culture.
In un sondaggio del 2016 di Peapod and ORC International, quasi metà dei Millennial intervistati ha affermato di voler dedicare più tempo alla cucina nel 2017.
Un sondaggio di Google del 2015 mostra che il 27% delle persone che cucina a casa, ama condividere la propria esperienza con il partner, i propri figli o con gli amici.

Le virtù del cibo

Per il Millennial medio, il cibo non è soltanto il carburante del proprio corpo.

Si tratta di uno stile di vita vero e proprio ed è per questo che il detto “siamo quello che mangiamo” si amplifica e arricchisce di nuovi significati. Per i Millennial il cibo rappresenta un’estensione della propria identità: come gli abiti che indossiamo e le persone con cui scegliamo di passare il nostro tempo, la nostra dieta rappresenta chi siamo, in cosa crediamo e in che modo vogliamo essere percepiti dal resto del mondo.

A riprova di questo è il fatto che i Millennial stanno investendo sempre più denaro nel food. Spendono infatti quasi 100 miliardi di dollari in cibo all’anno e una ricerca di Nielsen mostra che l’ 81% dei Millennial si dice favorevole a spendere di più per cibo di migliore qualità.

Ma come si definisce la “migliore qualità”?

La definizione di questa espressione sta proprio nelle virtù che questa generazione associa al cibo. Ogni giorno sentiamo termini come:

Bio
Fair trade
Coltivazione locale
Cibo etico
Equosolidale
Allevamento a terra
Grass-fed
Senza ormoni e antibiotici
Dal contadino alla tavola
Fatto a mano
Artigianale

Questi termini sono ormai diventati delle buzzword di uso comune: simbolo di una generazione in cerca di semplicità, trasparenza, empatia e compassione. Una generazione che desidera coesione e comunione, ma che al tempo stesso esprime la sua individualità e la volontà di voler personalizzare le proprie esperienze – e i propri menu – per adattarle alle sue nuove necessità.

Vendere a chi ha delle aspettative così elevate, richiede una strategia raffinata e ben concepita.

Food Photography: quando il libro si giudica dalla copertina

Chiunque abbia un account social sa che le foto sono una parte integrante dell’esperienza food dei Millennial. Dai ristoranti stellati, ai drive-thru, fino alla nuova ricetta provata in casa, tutti sono felici di condividere i propri piatti succulenti con il resto del mondo. E diciamolo: la maggiorparte di noi ama spiare nei piatti degli altri, è un piccolo peccato innocuo.

I feed social sono ormai inondati di foto di cibo attentamente studiate e i Brand fanno lo stesso per inserirsi in questa conversazione in continua evoluzione.

I Brand e la food photography

Ti sei mai chiesto perché il cibo che compri al supermercato non assomiglia quasi mai a quello che hai visto nella pubblicità?

In molti casi, quelle bellissime foto che vediamo negli spot, mostrano cibo che molto probabilmente non è commestibile. Ma se in TV rendere il cibo il più attraente possibile è sempre stato un trucco del mestiere (basti pensare agli spot televisivi della catena Marks & Spencer), sui social media sta nascendo un nuovo livello di food vanity in cui l’edibilità passa davvero in secondo piano. Storie di persone che ordinano tantissime portate per scattare il perfetto “flat lay” senza avere alcuna intenzione di finire i piatti, sono infatti all’ordine del giorno.

I Brand del settore food conoscono l’importanza di una foto che faccia venire l’acquolina e sono disposti a tutto per rendere le loro foto attraenti. Esaminiamo, ad esempio, questa foto di tacos pubblicata da The Guardian.

Per questa immagine, la food stylist Kim Krejca ha fatto un lavoro impressionante riuscendo a dare un aplomb perfetto a un cibo che normalmente scivola da tutte le parti (specialmente se accostato alla tequila).

Per mantenere la tortilla aperta in modo da mostrare il suo contenuto, Krejca l’ha farcita con spugnette per il trucco nascoste dietro al ripieno. Per fa sì che la carne sembrasse succosa l’ha dipinta con un mix di acqua, coloranti e una salsa marrone chiamata Kitchen Bouquet. Per rendere il piatto lucente, lo ha irrorato con uno spray chiamato WD-40.

Esatto, questi tacos sono coperti esattamente della stessa sostanza che usi per lubrificare i freni della tua auto.

Altri interessanti trucchi di food styling rivelano che:

Per non far impregnare troppo i cereali nel corso di uno shooting fotografico, la tazza “di latte” viene normalmente riempita con schiuma da barba, colla oppure un addensante vegetale coperto da una piccola quantità di vero latte.

La schiuma del caffè nelle pubblicità, raramente è vera schiuma perché svanirebbe in pochi secondi. In molti casi si tratta di sapone in schiuma.
L’invitante tacchino arrosto dei giorni di festa, molto probabilmente è crudo all’interno. Sicuramente è stato irrorato dello stesso spray usato per la carne dei tacos e poi un breve passaggio sulla fiamma ossidrica lo ha reso perfettamente croccante e dorato.

Cosa vuol dire tutto ciò?

Significa che i marketer del settore food sono coscienti del potenziale insito nella foto di un piatto succulento per questo si ingegnano per fa sì che i cibi siano appetitosi e interessanti. Questo approccio viene applicato fino al momento in cui una pietanza viene impiattata e servita al suo emozionato ordinante, che con ogni probabilità farà uno snap prima di affondare la forchetta. Se queste strategie vengono portate avanti nel modo giusto, è molto probabile che altri social addicted andranno in cerca di quel piatto su Instagram solo per fare una foto da postare sui social.

Una coppia perfetta

L’affinità tra Millennial e tecnologia e in particolare le piattaforme social, rende questo gruppo un’audience ideale per le strategie di Influencer Marketing. Alcune ricerche mostrano che oltre il 50% dei Millennial è favorevole a condividere le proprie preferenze di Brand sui suoi profili social, contro il 31% rappresentato dai baby boomers.

Uno degli elementi di maggior successo dell’Influencer Marketing è la capacità di stabilire e nutrire connessioni umane autentiche. Gli Influencer sono persone che condividono apertamente i propri pensieri e storie con il mondo, con i Millennial e con gli altri consumatori con cui hanno la capacità di entrare in contatto e di interagire.

Un Influencer giusto, può aiutare a consolidare e diffondere i valori-chiave del Brand che l’audience trova importanti e ingaggianti. In altre parole la strategia giusta è vendere con loro invece di vendere a loro.

In sostanza, una strategia di Influencer Marketing è in grado di raggiungere il cuore di un’audience, stabilire un legame di fiducia, fidelizzare e infine ispirare all’azione.

Strategie di Influencer Marketing per il Food

In che modo i Brand del settore food possono utilizzare questo potenziale social?

Mentre un’alimentazione sana e sostenibile è una virtù importante, i Millennial sono conosciuti per lo spendere e spandere in piatti “over-the-top” specialmente quando sono creativi, unici e sono personalizzabili. Fai partecipare gli Influencer nella creazione e condivisione di piatti stravaganti come la piecaken, ad esempio.

Assicurati di vendere la storia giusta sul canale giusto. È più probabile che il tuo messaggio venga recepito su Instagram o Vine? I tuoi Influencer possono persino essere in grado di aiutarti a scoprire nuovi insight dal momento che hanno già un certo prestigio all’interno dei loro canali (che è anche il motivo principale per cui lavori con loro).
Ove possibile, fai in modo che gli Influencer parlino delle tue storie in tempo reale. Se è il caso, assicurati che trasmettano live streaming in occasione di importanti eventi e interagiscano con il tuo Brand, ad esempio gustando il tuo prodotto in diretta. Mostrare alla tua audience il modo esatto in cui il tuo Brand può entrare nelle loro vite aiuta a creare un’immagine nella loro mente e a rendere la decisione di acquisto molto più facile.
Tra le varie etichette affibbiate a questa demografica, merita senz’altro una nota quella di “generazione dei meme”. Se il tuo Brand ha uno stile ironico e leggero puoi sfruttare i diffusissimi food meme per intrattenere la tua audience e divertirla. Giganti della social content curation come BuzzFeed Food e HuffPost Taste possono essere una grande risorsa per questo genere di cose (meglio ancora se riuscite ad infilarci dei gatti).

Sfruttare la potenza dei Millennial foodie

Attirare un’audience così complessa e multiforme, può sembrare difficile ed è per questo che le strategie migliori partono dall’osservazione dei trend e dei comportamenti dei Millennial per creare un ponte tra il Brand e le audience online.

Se vuoi approfondire ulteriormente il tema “Millennials & food” guarda le slide complete del mio speech The Mutual Evolution of Millennials and Food.

Questo articolo è disponibile anche in: Inglese